独家 | 豌豆荚：移动内容搜索如何玩营销？
xiaoyao · 2014-09-30 11:06
【摘要】 豌豆荚：移动内容搜索如何玩营销？
文/曾巧
之前只是知道豌豆荚是用来下载各种各样的应用，9月19日，借“长城会（GWC）在上海组织的M’Salon第三期移动营销主题沙龙”的机会，在上海接触了豌豆荚商业产品副总裁张宁，经过近1个小时聊天后，我意识到我的认识是多少浅薄！
豌豆荚，不止是应用……豌豆荚，一个创业团队，如何将“用户体验”放在核心位置，不断完善产品本身，然后一步步拓宽盈利渠道，还玩起了精准广告和品牌广告，那么看看他们怎么激活自身的优质资源玩转营销。
不断坚持抓“用户需求”
智能机发展初始阶段，缺什么？用户不知道在哪下载应用，因此豌豆荚应需而生，2009年末，豌豆荚的工程师写下第一行代码，2010年豌豆荚破壳而出，开始做了豌豆荚Windows版，让用户可以通过电脑宽带不费流量的把内容下载到手机上，这就是他们最起初干的事情。
2011年，他们hold住应用搜索，帮助用户找到他们想要的应用。这期间，也即2012年，他们推出“绿色标签”机制，增加对应用的安全性和检测是否有广告插件、是否正版等，让用户最安全放心的下载应用。 2013年，豌豆荚发布“豌豆洗白白”，让用户能够简单方便的将手机已有的山寨应用或广告应用替换为官方版或无广告版。
2013年9月，豌豆荚添加“视频搜索”，在内容入口再进了一步。随后2014年1月，豌豆荚发布“移动内容搜索战略”，将搜索扩展到应用、游戏、视频、电子书、壁纸等多个娱乐内容类别。3月，公开发布国内首个全面支持移动独有内容的应用内搜索技术协议，提供了对于应用内内容的检索、收录和调起的标准。
从非常小的创业项目，一步步孵化成创业团队，豌豆荚一直在通过产品的丰富和优化，满足“用户”在移动端的各种需求。回归到用户的角度，用户在下载什么？其实质是用户在消费“内容”，他们需要移动端的各种内容，比如看书、视频、游戏等。豌豆荚从来不给自己冠上“平台”帽子，张宁说：“今天，豌豆荚做到了4.1亿安装量，我们只是在抓住用户需求。”
让广告成为需求的架接
“强扭的瓜不甜”，广告也是如此，不顺其自然的东西似乎真的有点生硬并且不那么美好。新型广告时代，更多的是投用户喜好，而“搜索”，本身就是基于用户的兴趣，将“搜索”和“广告”结合，进行需求的架接，显得更加柔和和易于接受。 近期，“内容营销”这个词非常火，它被这么定义：“内容营销是通过创造和分发具有价值、相关性和一致性的内容，吸引和获取清晰定义的受众。”其中含带2个重点：1、内容分发；2、清晰定义受众。
豌豆荚谈自己的时候，更多的说是“移动内容搜索”，其中包含2层意思：1、“内容”，豌豆荚帮助很多开发者分发内容，通过“应用内搜索”技术让用户搜索到百万量级的不重复应用、游戏、视频、电子书和壁纸，以及众多内容提供商提供的音乐和主题等娱乐内容。其超过4.1亿的安装量可以带来分发量，这属于豌豆荚的老本行；2、“搜索”，在豌豆荚这样的一个看起来像应用商店的地方，实际上绝大多数使用场景是来自用户“搜索”——用户是搜索一个应用、视频、音乐来获取和发现内容。张宁说：“通过“搜索”我们知道消费者要什么，因此在营销上，豌豆荚能够起到的作用是通过分发具有价值的、相关性、一致性的内容，帮助广告主吸引和获取清晰定义的受众，使我们的广告主收益。这是豌豆荚内容营销的定位。”
“广告产品”一直在丰富
在豌豆荚成立仅仅1年多的时候，豌豆荚推出了一个广告产品，当开发者有一个应用的想在安卓上获得更多用户时，可以在豌豆荚购买广告；然后，在2012年，他们推出基于点击的竞价广告，而当时业界的广告模式还都是静态的。
2013年，基于移动应用搜索平台，豌豆荚推出关键词购买广告，也即是说广告主不止可以在豌豆荚购买广告位，还可以购买用户搜索关键词，这个“搜索关键词”就是对用户的需求的预判。在2014年，豌豆荚更进一步开放了基于用户兴趣的定向广告。
豌豆荚在内容搜索上，不仅收录了很多应用游戏，还有很多视频、音乐、电子书、多媒体等内容，同时，应用内搜索协议还被50多家的合作伙伴接入，产品类型包括电影票的购买、视频播放、资讯类应用等。
在2014年的今天，豌豆荚不仅是应用，“满足CP想获得更多流量、更多的用户下载的需求是豌豆荚广告产品最基本的能力”，但这件事有些局限，因为在移动广告平台上，很多营销目标是通过把功能做在一个应用里面实现的。实际上今天在移动平台上已经有很多好的应用，但用户的手机里能够装的应用非常有限，现在豌豆荚支持直接调起这些应用里的内容，这是豌豆荚“内容营销”的核心点。
广告：品牌+精准+直达行动
在谈整个营销过程时，豌豆荚张宁强调了三点：品牌、精准、直达行动。
从《后会无期》和豌豆荚合作的广告案例讲，张宁说：“实际上我们给自己定了三个目标，第一，‘品牌’，我们希望豌豆荚的品牌和这个电影的品牌放到一起；第二，‘精准’，这部电影本身是蛮挑受众的，所以我们要帮这个电影找到最合适的观众；第三，‘直达行动’，在豌豆荚这个平台要帮《后会无期》把票卖出去，这是我们当时定的三件事情。”
在执行阶段，针对三个目标逐个击破。第一，品牌。电影还没上映之前，《后会无期》利用豌豆荚的视频搜索频道，推《后会无期》相关的预告片、花絮等等，同时通过这样的方式也推送一些活动。其中豌豆荚策划的“所有人寄给所有人”——《后会无期》明信片寄送活动吸引了超高的参与度和曝光。用户可以通过豌豆荚的活动页面留下自己的一段话以及地址，然后豌豆荚会将这位用户的寄语送给另一个他素不相识的陌生人手中，而这位用户同样会收到另一位陌生人的明信片。而且，除了有导演韩寒及电影主创人员亲自撰写明信片之外，豌豆荚还邀请了来自各行各业有趣的人参与到活动中，让参与者充满期待。这个活动在微博上获得了意外的效果，登上了新浪微博电影类话题榜第一，总话题榜第五；并同时在百度热词搜索上榜。
“所有人寄给所有人”活动介绍
微博热门话题榜“所有人寄给所有人”
第二，精准。也即它的受众消费者是谁？其特征是什么？“我们一定要先建立消费者洞察，在这样的基础上定义标签。”张宁介绍说，豌豆荚广告系统在不断在挖掘其庞大用户量背后的用户兴趣偏好，从而帮助合作伙伴达到移动营销的目标。
第三，直达行动。如何直达？豌豆荚利用应用类搜索技术能够直接让用户去购票，即在他看完了所有内容之后去购票。张宁叙述：“当时主打的另外一组创意就是‘卖电影票’”，不是播放一个预告视频就完了，而是直接影响到购票。用户在搜索《后会无期》时会出现一个电影购票页面，下面有一个“猫眼电影”的应用，这是豌豆荚和猫眼电影的深入合作。用户点击购票，如果用户没有安装猫眼电影就会提示安装，安装后可直接购票。张宁告知：“通过这样的形式，我们会发现给两个合作伙伴都带来了非常好的数据，第一，使猫眼电影在豌豆荚的日均下载量提升了16倍；另外，《后会无期》电影票真的真出了蛮多，带来了25%左右的转化。”
通过“应用内搜索”实现的便捷购票流程
在与《后会无期》的内容营销案例中，豌豆荚通过“应用内搜索”技术直接调起猫眼电影购票，不仅为用户带来了更加全面且直达行动的娱乐搜索体验，为《后会无期》在预售期间吸引了30万人次购票，以及使猫眼电影在豌豆荚的日均下载量提升了16倍，这是真正意义上的多方共赢。经过这次采访，我的新认识是：豌豆荚是移动内容搜索，也是移动内容营销平台。
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