休闲游戏赚钱有套路，场景切入活用激励视频
Morketing · 2018-08-20 14:05
【摘要】2017年是休闲游戏，尤其是超休闲游戏爆发的一年。在这一年，休闲游戏数量明显增多,以《Love Balls》、《Helix Jump》、《Kick the Buddy》为代表的超休闲游戏更是成为2017年备受大众欢迎的主流游戏。这类游戏普遍戏玩法、设计制作简单，操作不复杂，但是具有较强的娱乐性，占据了用户大量的时间。
2017年是休闲游戏，尤其是超休闲游戏爆发的一年。在这一年，休闲游戏数量明显增多,以《Love Balls》、《Helix Jump》、《Kick the Buddy》为代表的超休闲游戏更是成为2017年备受大众欢迎的主流游戏。这类游戏普遍戏玩法、设计制作简单，操作不复杂，但是具有较强的娱乐性，占据了用户大量的时间。
进入今年以来，休闲游戏，尤其是超休闲的热度依然不减，且该类型游戏在榜单上的排名也依然名列前茅。由于游戏机制较为简单，门槛相对较低，游戏推广也相对更加容易。同时，也正因如此，此类游戏变现方法更依赖于广告变现。
不过，有些开发者在研发阶段往往没有深入考虑变现因素，导致在游戏生命周期内变现困难，错失获取收益的最佳时机。那么，如果从变现以及游戏成长的角度来看，开发者如何去做好休闲游戏呢？
8月2日，由AppLovin主办、Morketing作为独家协办媒体支持的“休闲游戏快速攀升的成功之道”沙龙上，主持人AppLovin的业务拓展总监Yolanda Jin，受邀嘉宾Zenjoy 变现负责人杨喆，猎豹移动变现业务总监Stanley Yang，悦然心动VP赵威，App Annie大中华区商务总监William Tseng共同针对这一问题进行了讨论。
杨喆表示，休闲游戏对资源的消耗以及对研发的依赖程度比一般重度游戏少，这符合公司快速试错的风格。广告变现收入可能成为休闲游戏收入重心，但是绝不能忽视IAP。
玩法和细节会决定用户是否为游戏付费内购。而游戏核心玩法简单，关卡设置相对不复杂，创造了很多广告变现的机会，这并不重复，相反两者还有促进关系。
Stanley Yang认为，内购主要依赖游戏本身的数值系统，分中重度设置促使用户购买。轻度游戏不容易设计数值，反而更考验反应。正因为这种特质，休闲游戏很难通过购买快速提升，所以数值体系的复杂程度导致休闲游戏不容易产生内购。
赵威则表示，超休闲游戏数值设计更加柔缓，希望用户沉浸，此时加入视频广告之后提升转化率有一定的逻辑基础。悦然心动的变现策略是从场景切入数值模型，设计场景非常重要，找机会放置激励式视频广告满足用户的需要。
最后，William Tseng谈到，从过去一年半的时间来看，视频、插屏、横幅这几种广告形式最受广告主欢迎。其中，视频广告所占比例仍在不断增加，预计暑假期间视频广告可达到70%。
以下是演讲全文（略有删减）：
IAP与广告变现相互促进
Yolanda：如何看待休闲游戏？是什么促使您选择投入到休闲游戏市场的？
William: 从数据角度看，我们会统计宏观市场以及微观特定游戏的下载营收及活跃用户，《Love Balls》、《Helix Jump》全球下载总量都是亿量级左右，活跃用户皆达百万量级。
杨喆： Zenjoy从一开始就做休闲游戏业务，这么多年的过程中积累了很多研发、发行、运营方面的经验。休闲游戏对资源的消耗以及对研发的依赖程度比一般重度游戏少，这符合公司快速试错的风格。
市场上有3到5款还不错的游戏，实际尝试失败的游戏可能有30-50款，正是由于这类游戏资源和研发消耗程度相对较低，才能让公司能够承担那些失败的项目。
赵威:我们主要看增量市场，刚开始出现的游戏品类偏于硬核的重度游戏，对背景、故事、世界观等要求更高。从产品简易程度看，能够快速试错的休闲类产品比较适合我们。
Stanley: 我们在2014年准备切入手游市场，当时手机与其他硬件设备相比，用户更广，年龄层偏年轻用户群。同时，硬件呈现方式也更适合简单的休闲游戏方向。
Yolanda：休闲游戏的收入为什么更加依赖于广告变现？
Stanley:内购主要依赖游戏本身的数值系统，分中重度设置促使用户购买。轻度游戏不容易设计数值，反而更考验反应，正因为这种特质，休闲游戏很难通过购买快速提升，所以数值体系的复杂程度导致休闲游戏不容易产生内购。
杨喆:虽然广告变现收入可能成为休闲游戏收入的重点，但是不能忽视IAP。玩法和细节会决定用户是否为游戏付费内购。而游戏核心玩法简单，关卡设置相对不复杂，创造了很多广告变现的机会，这并不重复。
Yolanda:您觉得IAP和广告变现之间是促进的关系吗？
杨喆:两者存在促进关系。比如《Word Connect》，之前没有激励视频广告入口，放置激励视频之后却有一部分用户愿意转变为付费用户，通过数据也可以看到激励视频广告带动了IAP用户增长。
赵威: 这与产品类型相关，超休闲游戏数值设计更加柔缓，希望用户沉浸，此时加入视频广告之后提升转化率有一定的逻辑基础。反过来看，稍微重度一点的休闲游戏用户付费意愿还是与其情感投入相关。用户付费意愿有基础，另外通过激励视频适当释放数值增长点，比如赠送游戏货币，令用户收益，这对付费也会产生促进作用。
做好场景设计，平衡用户体验
Yolanda：广告变现对玩家留存的影响有多大？
赵威: 我们最开始会测试无广告版本的表现，然后逐步加入广告，有时候数据会下降，不过变现设计不同场景时会选择不同广告类型，包括插屏和激励视频。长久来看，主要在留存和变现关系中找到平衡点，这要有基本数据。
Yolanda：如何做平衡？
赵威: AB testing，一组加入广告，另一组不加广告。
杨喆: 首先，留存由核心玩法决定，而不一定全受广告影响。进行变现，要选择高质量广告提供方，并且控制好广告频次。
Stanley: 留存非常重要，广告本身会对留存产生影响，但这是可控变数。在目前的场景设计上，激励视频对用户影响较少，让用户主动选择点击观看广告获取道具。
Yolanda：您认为什么样的广告变现策略最适合休闲游戏？
Stanley: 从场景部分来看，主要是插屏和激励视频广告。游戏每局开始提供插屏广告，而在复活场景放置激励式视频广告，以此鼓励用户使用道具。
杨喆:我们过去几年总收入大部分来自插屏广告，最近两年决定加入激励式视频广告，总收入至少增长了20%。激励式视频广告变现收入与插屏广告变现收入不冲突，完全属于增量。同时，放入激励视频广告后增加了转化付费用户概率和用户使用时长，这还可以再次放插屏。
赵威: 我们的策略是从场景切入数值模型，设计场景非常重要，各广告类型之间没有冲突。不过，激励式视频是主要的收入来源，找机会放置激励式视频广告可以满足用户的需要。
William: 从广告主的角度来谈，过去1年半的时间买量上多为视频、插屏、横幅这几种广告形式。现在视频广告正不断增加，预计暑假期间视频广告可达到70%。
竞争加剧是挑战也是机遇
Yolanda：国外的顶级休闲游戏工作室可以短时间内创造出大量的游戏，国内也有不少游戏公司试图紧跟这一节奏，应该如何看待该现象？
赵威：六年前开始流行三消、RPG类游戏，到最近MOBA、大逃杀类游戏崛起，同时，独立游戏或者小CP也存在良好的发展机会。另外，这种竞争对游戏本质核心玩法的考验更加严峻，总体是机遇和挑战并存。
以前市场上缺少小游戏，是因为在商业化中缺少契机。现在国内 TapTap、Applovin 的Lion Studios, 为中小CP或开发者提供很好的机会，让他们将精力专注游戏。
Stanley：这其实说明大家看好这一市场，参与的人越多，竞争就越强。这可能会增加获客成本，迫使游戏加强核心玩法，增加LTV以及ARPDAU值，提升变现能力，令ROI覆盖成本。
Yolanda：猎豹在运营上有哪些可以分享的策略？
Stanley：在游戏本身的LTV上，可以通过观察数据，了解到用户在哪些关卡停留，思考如何让他们游戏时间变长，增加ARPDAU。比如：AppLovin的 Multiple Zone功能，可以令运营更细致化, 从而提升eCPM，拉高ARPDAU。
杨喆：休闲游戏需要的研发资源相对重度游戏较少，门槛相对较低。核心玩法看似简单，但是做到高留存，其实是最大的挑战。从获客上而言，休闲游戏的获客成本相对比较低，加上Lion Studios这类第三方平台能够帮助开发者迅速打榜，再结合病毒式营销获客更容易。开发者专注做好游戏，优化好数值，就有很大机遇。
William: 市场变化很快。从用户获取的角度来看，休闲游戏数字广告的素材以视频为主，和超休闲游戏的受众基本为同一群人，比如Google Play上《Helix Jump》与《Musical.ly》的玩家重合度非常高。
赵威: 从投放的角度看，广告类型分为横幅、插屏、原生、激励视频、可试玩广告等。特别是可试玩广告，可以体现休闲游戏的核心玩法，比如模拟经营类，用户看到数值增长便产生兴趣，这是很好的切入点，转化率也很高。
获客方面，AppLovin所覆盖的范围比较多，市场玩家越多，开发者越多，所能投放的人群越多。同时，没有因为竞争激烈造成成本上升，相对整体比较平缓。
杨喆：基本广告投放素材包括静态图片、视频，我们一直用视频素材进行投放，因为其元素丰富，展示效果生动。另外，《Word Connect》大量使用了可试玩广告形式，玩家通过体验，了解游戏玩法，获客成本比视频更便宜，转化率不比视频广告差。
从变现端来看，据观察，在激励式视频广告中，纯视频占比下降，可试玩在激励视频中占比有所增加。高转化率、高eCPM值，带来更高的广告收入，并以此反哺买量的预算。
Stanley：可试玩广告的eCPM表现很好，这样的广告样式对于投放转化效果有益。不过，投放时要拉高Campaign的eCPM，除了出价之外，素材对CTR和转化率效果提升比较明显。此外，视频长度也很重要，要在前面几秒钟就带出核心玩法。
赵威: 广告变现策略会经常改变，因此要与不同平台合作，多尝试。选择覆盖率相匹配的广告平台，然后考虑接入后的稳定性，包括主控界面的操作难易程度，服务支持，功能等。
杨喆:：我们更倾向于不变，了解用户属性，在流量区域内找到适合的平台。与榜单上的优质厂商合作，最好能与UA结合起来，找到能提供买量，也可以提供变现的综合平台。
Stanley：根据流量特性，去选择服务、效果好的平台。如果找到合适的，不要轻易变动。
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