泛为科技秦晓玲：视频营销从“可选项”成“必选项” | Morketing专访
曾巧 · 2018-05-23 14:00
【摘要】
“未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载，包括直播”， 近日，淘宝新任总裁蒋凡在接受媒体采访时说。根据中国互联网信息中心的统计数据显示，截止2017年12月中国的网络视频用户已经达到5.7亿，其中有5.4亿来自移动设备，绝大多数的95后，00后都是网络视频的忠实拥趸。
视频娱乐成为越来越多网民“消费时间”的新风口，永远紧跟消费者的营销领域，也必然看到了这个机会。直播和短视频的兴起，让6秒广告、直播广告等新形式成为讲述品牌故事关键选择。
“随着视频营销从“可选项”成为“必选项”，视频广告的媒介、形式也在快速迭代，推陈出新，这使得应对变化本身，成为一种挑战。”秦晓玲，营销科技公司泛为科技FancyDigital创始人兼CEO，在接受Morketing采访时说。
如何看待和应对营销视频化所带来的挑战？秦晓玲从几个维度进行了解答。
从营销本质、全链路思考 视频营销与技术迭代
泛为科技的核心业务是视频营销，近年来媒体越发多元，使得数字营销行业的细化程度和服务深度不断加剧。秦晓玲认为无论何时，数字营销的本质始终都是技术、媒体、内容和数据的整合。最明显的一个例子就是视频营销当中新技术的应用与新标准的出炉，“甲方对市场的认知度和投入力度越来越大”使得行业的技术专业性在不断攀升。
秦晓玲说技术的作用在于打通品牌、商品与消费者之间的全链路，并且让这条链路更加快速、简洁，让消费者能够沉浸在体验产品的状态里。
她举例说，就像在视频营销领域中，相比图片和文字，视频能够让消费者更直观的了解品牌故事。对于包括视频营销在内的所有数字广告技术来说，核心驱动点就是让消费者感知产品、理解产品、最终购买并成为忠实用户。“在这样一个链路上，营销是一个不断收敛的过程。而想要打通这条链路，最需要的就是技术与数据的支持。”
在这条链路上，泛为科技会从三个方面切入：1、整个营销策略的制定；2、媒体和创意的选择；3、投放、执行以及反馈。全链路的核心在于通过技术和数据打通这三个环节。
比如在制定营销策略的时候，泛为科技会先对视频媒体及其影响力进行分析，以数据化的产品形态给到广告主，让他们理解自己所需的消费者；在媒体及传播的选择上，泛为科技会有细分的投放策略工具，根据广告主需要去选择覆盖受众的多寡以及触达深度；在最终效果方面，泛为科技会及时收拢各类数据，整理成报告反馈给广告主。基于这三个层面，实现营销链路的持续迭代，并且保持策略和效果延续性。”
社交视频时代 如何获得新媒体所带来的虹吸效应
在进入2018年之后，秦晓玲说自己思考最多的一个问题就是应该为广告主提供怎样的深度服务，以适应整个媒体环境的快速变化。
秦晓玲坦言，从过去一年及2018开始的这几个月来看，新媒体资源冒出来以及退热的速度非常快。之前人们认为互联网的流量红利基本结束了，但是没想到依然会有很多新技术、新产品在红海中吸引到非常多的消费者。
这其中，既有拼多多、抖音这些能够快速崛起的媒体形式，能在市场中吸收大量流量；也有直播答题这种转瞬即逝的快闪流量。不过，对于品牌广告主而言，由于原有的销售决策及营销决策的链路太长，导致他们对于新媒体变化的响应速度太慢。
而泛为科技此时要做的就是快速将新媒体的变化传递到广告主侧，帮助他们第一时间享受到新媒体流量所带来的虹吸效应。“这是营销科技在广告领域中的使命。”秦晓玲说道。
为此，泛为科技围绕视频和移动业务，进一步拓展了社交广告业务。虽然覆盖的层面越来越广，但秦晓玲始终都围绕视频和视频相关的形态做串联，比如与传统社交营销相比，泛为科技社交营销更重短视频营销。
秦晓玲说其实在视频领域，变化总比构建“城墙”的速度要快，没有谁能够建立起真正的竞争壁垒，因为很多时候壁垒反而成为禁锢自身的围城。她认为真正的竞争优势在于速度和敏锐的嗅觉。
“将视频营销做出色的最好办法第一个就是拥有快速迭代，快速适应市场变化的能力；第二个是注重价值的挖掘，并把媒体的价值传递给广告主和消费者；第三个则是强执行力和对于视频营销的执着。尽管我们的业务线越来越丰富，产品越来越多，但始终围绕视频而展开，始终朝着一个方向去努力会让自己的价值沉淀的出来。”
用理性、量化的工程师思维解决营销问题
2017年，泛为科技拿下了资讯类App的重磅黑马——趣头条独家广告代理资源，秦晓玲说，趣头条是非常有代表性的媒体产品。
在现在的经济环境中，一方面是消费升级，另一面则是消费下沉。新媒体的变化对于品牌来说是个非常好的机会，例如像汽车、快消等等希望打入到3、4、5线老百姓生活中的行业来说，趣头条的人群属性和产品形态就非常实用抓住下沉市场。
秦晓玲认为，无论是OTT、OTV、资讯媒体的视频内容，还是短视频媒体，广告的诉求都没有改变，核心是影响目标消费者。而这也会顺势延展出更细的需求点，例如：1、大部分品牌都已经完成了数字化转型，希望更全面地认识消费者；2、需要解决视频传播和生产的效率的工具，以满足快速生产优质视频内容的需要。
对此，泛为科技推出了FancyPluse对热门内容用户分析、对新内容市场热度分析预判，并正在研发应用于视频媒体的动态创意及云剪辑系列工具，以帮助广告主及媒体更智能地完成营销优化。
值得一提的事，与以资源为出发点的传统营销思维不同，泛为科技意在以工程师思维立足，提供视频营销解决方案。
秦晓玲说，“工程师思维推动了泛为科技面对市场需求，用理性的、量化的思维模式去思考问题、解决问题，无论市场怎么变化，都能与广告主和合作伙伴构建对彼此的信任，从而快速顺畅地应对营销变化。”
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