分众150亿站队阿里系，线下流量大网终于开始收拢
曾巧 · 2018-07-20 09:56
【摘要】7月18日晚间，分众传媒发布公告称，阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众，双方将共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。
7月18日晚间，分众传媒发布公告称，阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众，双方将共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。
这场合作对双方意味着什么？阿里为何选择此时入手？从线上到线下，营销融合的大趋势背后还有哪些隐忧？阿里和分众的合作如同一场巨大的行业实验，成为人们关注和研究焦点。
电梯广告的价值几何？
分众传媒诞生于2003年，创始人江南春首创电梯媒体，即在城市楼宇电梯内壁上制作、刊载的广告。2005年，分众传媒成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股；2014年，分众完成美股私有化；2015年回归A股市场，市值突破1000亿元，成为当时中国市值最大的文化传媒股。
最新的一组数据显示，分众是中国最大的广告传播平台之一，目前覆盖逾300个城市的2亿城市中产，中期目标是覆盖500个城市的500万个终端，日覆盖5亿城市新中产，触达中国城市绝大部分的主流消费力。
分众传媒发布的2018年第一季度财报显示：第一季度营收为29.59亿元，较上年同期的24.2亿元增长22.28%。
江南春曾在采访中谈到为何会创立电梯广告，他说“那天我在太平洋百货门口看着电梯门一关一合，那是一个舒淇的广告，大家都在看。
我看舒淇的同时，发现这个电梯里，原来所有人都在看舒淇，我就发觉这是一个最好的机会，人人都要经过这个电梯，而这个电梯门就是活生生一个这么大的广告，你无法回避它的存在。”江南春认为，如果可以把电梯消费作为核心，在每天的必经之路上挂一个广告，那就可能变成一个非常重要的媒体平台。
分众被江南春视为典型的都市型媒体，因为它对渠道有要求，“农村没有电梯就做不起来。大都市里面都在造楼，造完楼之后基础设施其实是电梯，有了电梯之后就变成天然的流量入口。”
分众作为广告媒体的基础逻辑也就源于这里：第一是电梯广告成为主流人群的象征，；第二是电梯是人们的必经之路；第三个是高频到达，。
这套逻辑逐渐被各大品牌广告主所验证，2018年春，英特尔展开新一季的营销攻势，分众的线下资源就成为关键一环。
为英得尔做战略定位的君智咨询董事长谢伟山说，互联网广告受众集中在18~35岁年轻消费群，电梯广告受众主要为26~45岁高收入中产人群，即英得尔定位的高势能人群，他们是消费主力和口碑冠军，具有极强的品牌扩散和渗透能力
无法避开是分众电视广告的另一个核心价值点，不管上下班还是回家都需要等电梯乘电梯，在等电梯乘电梯的无聊片刻都会主动看广告，这就是为什么分众电梯媒体高频触达主流受众的逻辑之一。
线下广告为什么重新火起来？
阿里巴巴的“新零售”、京东的“无界营销”、腾讯的“智慧零售”、普遍全国的“小米之家”……从各大互联网公司的战略中可以明显看到，线下已是兵家必争之地。
对于线下市场兴趣的回暖，互联网公司可谓是始作俑者，在电商和“互联网销售模式”的共同作用下，中国的互联网消费经历了一段为期数年的大爆炸阶段。但随着线上流量资源从红利走向存量，流量价格逐步攀升，让越来越多的品牌重新将视线聚焦会线下。
专注社区的场景营销平台小区通CEO孙立群向Morketing解释道，“线下广告的崛起与阿里、腾讯和百度战略也有关，从我们的角度看，在过去一年当中线上红利见顶的趋势非常明显，移动互联网用户、设备数、使用时常都已达到顶峰。无论是阿里还是腾讯，继续发展都需要从线下寻找突破口，投资分众就是其中的一个布局。”
这个突破口产生的契机恰恰是从新零售的战略开始，新零售是一个完整的生态，那么必定需要新的流量和广告支持，根据国家统计局发布的数据显示，2017年我国社会消费品零售总额达到36.6万亿元，其中，网络零售达到7.18万亿元人民币，线下消费的空间巨大。在这样一个大盘子之下，必然需要新的流量和广告分发平台。
而在线下流量当中，根据CTR央视研究的数据显示，电梯广告以74%的全媒体广告周到达率，仅次于互联网及电视，位居第三，且相较于电视广告的49%手机干扰度，电梯仅为18%。电梯场景的狭小封闭反而成为人们关注广告的助力，这些原因也让电梯媒体广告在近几年都维持在20%左右的增速
阿里投资分众有何意义？
移动互联网红利见顶、新零售的流量需要都只是阿里投资分众的原因之一，但真正的内驱性动力则来自自身。
事实上，早在一年半之前，阿里巴巴就已经在投资人大会上提出了全域营销的概念，Uni Marketing，并尝试在此方法论之下，帮助品牌和企业实现数字化转型。
所谓全域其实是消费者全链路的另一种说法，作为阿里而言，其在营销行业中的最大价值点就是覆盖了中国网民在购物中所有经过的场景，这些数据所提供的洞察价值使得品牌和商家离不开阿里的营销体系。
而随着零售逐渐从线上“重返线下”，阿里的优势和价值不可避免的遇到了挑战，作为中国最大的电商平台，线下零售远不像线上那样是阿里最擅长的地方。投资分众被阿里巴巴称为“广告业的新零售”，他们要做的是将分众线下庞大的终端网络都将被数字化，将线下数据与阿里打通，建立基于融合数据的精准广告分发系统。
第三方营销数据技术公司AdMaster受众测量创新负责人王飞（Locus Wang）认为阿里看重的是线下数字化之后对电商站内精准营销的赋能，“一旦实现了线上线下媒介和数字营销的一体化，就代表着消费者在线下的广告曝光行为和线上是一体化的。广告主可以对线上媒体，电商站内媒体精准触达的人群，进行线下再触达，踢出刺激消费者购买的‘临门一脚’。”
广告主面临的问题与阿里、腾讯无异，在线上流量价格同样在限制着他们自己的发展，而一些行业，例如零售、快消、电子消费品、家电等本身就在加速自己线下业务与线上的融合，那么能够提供双重流量和数据价值的广告技术平台自然极具价值。
对于线下广告公司的数据流量价值，分众最主要竞争对手看到也更加明白。新潮传媒创始人张继学在看到分众站队阿里的消息后，对内谈到“2020年后，5G和物联网技术，会让线下传统广告公司失去竞争力，新潮也将会从广告媒体公司，变成线下的数据流量公司，甚至不用对外卖广告。线下媒体流量这个风口太大，风大就不属于我们，收割线下流量的主角不会是新潮和分众，而是阿里系和腾讯系。”
随着分众接受投资，站队阿里，对于线下流量和数据的竞争将会更加激烈，腾讯不会坐视不管，下场入局的可能性变得越来越大。在未来的几年内，数字流量网会逐渐完成从线上到线下的收拢过程，能够数字化，并入到巨头流量生态当中，对广告公司和所有有线下业务的企业来讲，都意味着更大的生存机会。
广告的线上线下一体化，会有哪些潜在风险和机遇？
不论设想多么美好，阿里与分众的合作目前仍绕不开的一个问题就是线下广告的数字化程度。
Admaster受众测量创新负责人王飞谈到，线下广告的数字化程度是非常落后的，目前仍然停留在人工数客流数，通过调研问卷来研究效果的阶段，这样做的准确性是偏低的，研究的费用也非常昂贵。要解决的问题除了对客流和画像的测量之外，广告牌客流到被曝光客流之间的OTS(Opportunity to See)转化问题也一样值得关注，现在还做不到像互联网广告一样准确量化和评估效果。
这同样是广告主在考量投放线下广告时的一个重要因素。众所周知，广告主的广告投放是线上线下多个触点都涵盖的，那么对营销整体的评估就需要有一把尺子来测量。打通线上线下是迫切的需求，未来的广告投放将不再是孤立的计算，而是要将所有线上线下投放都放在一起来做评估和计划。阿里入局后如果想说服广告主加快在分众系流量中的投入，效果衡量是绕不开的话题。
另一方面，广告终端如果想要实现完全的数字化，第一个需要迈过的坎就是联网。力美小区通CEO孙立群告诉Morketing，大规模广告终端的联网是有一定难度，比如在电梯当中，3G、4G网络信号的不稳定就会影响到数据互通；第二个难点在于线下屏幕多种多样，纷繁复杂，统一的系统对接各类不同屏幕也会存在技术难点。
此外在Morketing看来，电梯作为公共空间，广告受众的隐私如何保证，数据收集是否获得用户的同意，政策的支持和监管也隐含风险。
无论如何，阿里和分众的合作已经迈出了关键的第一步，下一阶段，线下流量的竞争将会愈发激烈，在优质标的稀缺的情况下，留给巨头和流量方的时间会越来越少。
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