第三方数据被禁！Facebook草木皆兵
Morketing · 2018-03-30 18:34
【摘要】
根据Facebook官方提供的声明，Facebook计划在2018年9月30日开始，禁止第三方数据中间商在其平台上直接提供广告定向等数据服务。此举被视为剑桥分析事件之后，Facebook应对危机的又一措施。
在过去，广告主可以利用一项在Facebook上名为partner categories的功能，借助与Facebook有合作关系的第三方数据中间商，帮助他们在Facebook上进行精准定向受众，此类中间商提供的第三方数据例如最近购买的商品、家庭收入等等。Facebook通常不会自己去获得这方面的数据。
许多公司都在做这份生意。诸如Acxiom, Epsilon, Oracle等数据中间商会将来自外部渠道的诸多数据整合在一起，打包交给广告主使用，这些渠道包括信用卡公司、会员忠诚度项目和零售商。
例如像百事这样的公司，通常有三种定向数据源，第一部分是Facebook数据，包括喜好、兴趣等等，第二类是自有CRM数据，包括会员的电子邮箱，第三类是购买的数据，例如从Experian这样的数据中间商处获得的顾客购买历史和总价等。
作为PartnerCategories计划的一部分，每当广告主使用第三方合作数据投放广告时，Facebook会和数据中间商分享部分广告收入。
但是，从今年9月30日开始，广告主将不能再使用这些数据用于他们的营销活动。他们所能使用的数据必须来自第一方，或是由Facebook收集的非个人隐私信息，例如定位数据、兴趣数据和搜索历史等。
Partner categories项目此前主要用于帮助那些没有渠道、无法将自己的消费者数据插入到Facebook的CRM匹配系统——CustomAudiences——中的企业。
广告主依然可以利用Custom Audiences寻找Facebook上的潜在顾客，并创建Lookalike拓展受众。但是在没有partner categories之后，广告主必须直接与第三方数据机构进行合作，将数据经由自己的手之后用在Facebook广告上。
换言之，广告主可以自己买数据，但无法再通过Facebook获得第三方数据。
值得注意的是，Facebook会出于其他目的，继续与第三方数据中间商保持合作，例如Facebook与Oracle旗下的Datalogix就有合作，包括衡量Facebook广告的线下销售表现。
这一变化看上去会缩小广告主可选的定向范围，但并不会严重影响他们在Facebook上的投放，因为Facebook的数据体量非常大，同时可选的定向范围依旧很多。不过由于定向数据的需求依然存在，与数据供应商加深合作将成为必然。
使用第三方数据，扩大受众购买的范围是数字广告领域的一项基本操作。但Facebook目前正处在聚光灯下，让它不由得在许多地方小心翼翼。
Graham Mudd是一名Facebook的营销产品经理，他表示，尽管这个做法是行业惯例，但Facebook依然希望通过改变惯例，更好的保护用户在Facebook平台上的隐私。
此举也是Facebook在数据泄露事件之后众多的挽救措施之一，减少数据的流入流出从理论上将能够减少用户隐私受到的威胁，因而Facebook进一步收紧了数据开放的口子。上周，Facebook CEO 马克扎克伯格还宣布了一项针对所有第三方开发者的审计计划，任何滥用用户数据并造成不良影响的开发者都将被禁。
周一，Facebook还悄悄宣布暂时停止新的聊天机器人和应用上线，直至其完成开发者的审计工作。
对于第三方数据商而言，Facebook的政策变更意味着他们需要直接与广告主进行合作，在短期内收入会收到影响，但从长期来看，由于广告主本身的数据需求没有改变，所以Facebook政策的缩进，将迫使广告主更主动的与数据中间商们进行合作。
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