揭秘亚马逊广告业务 | Morketing春节特辑②
曾巧 · 2018-02-20 11:41
【摘要】亚马逊的广告业务正在以惊人的速度增长。但对于大多数人，即便是最亲密的合作伙伴，也未必知晓其广告业务的全部，更没有人知道究竟有多少预算流到这里。
亚马逊的广告业务正在以惊人的速度增长。但对于大多数人，即便是最亲密的合作伙伴，也未必知晓其广告业务的全部，更没有人知道究竟有多少预算流到这里。
根据投资银行BMO资本市场的估计，亚马逊的直复广告商业模式将价值180亿美元，包括产品赞助广告、头条搜索广告和产品展示广告几个大类。
花旗研究预计，亚马逊的广告业务将从2017年的102亿美元上涨到2028年的506亿美元，而JP摩根则认为2017这一数字应该是45亿。这些预测虽然有些差异，但都表明其未来巨大的增长潜力，他们的依据则来自eMarketer的说法，“去年，亚马逊广告业务的营收约在10亿到20亿美元之间。”
我们将从数字媒体、购物营销、贸易促销、媒介供应和广告技术几个方面，梳理亚马逊飞速增长中的广告业务。
巨大的媒体机遇
亚马逊拥有许多媒体资源，从头条搜索广告到赞助广告、视频和展示广告等。其中的大多数都可以通过Amazon Marketing Services（亚马逊营销服务）接入，包括页面顶端的标题搜索广告、搜索结果赞助广告、页面右侧的赞助广告和产品详情页的广告。
搜索和赞助商品仅供亚马逊供应商及第三方卖家使用，所有的搜索结果都会重新跳转到亚马逊的产品详情页或品牌页面。
亚马逊营销服务包含自助服务功能，供中小品牌和制造商使用。他们可以根据自己的需要管理关键词和广告的投放。
大品牌主更适合亚马逊的Amazon Media Group (AMG)项目，将会有一组管理团队服务每个客户。大型制造品牌和快消品巨头，例如宝洁和联合利华会同时从效果和品牌两个角度使用亚马逊提供的营销服务。
并且，亚马逊还打算获得更多快消行业的营销预算，在各个品类的价格压力越来越大的情况下，亚马逊的高效表现更受青睐。
亚马逊全球广告副总裁Seth Dallaire谈到，现在品牌与亚马逊合作的基调正在变化，不再是单纯的做品宣，还涉及到营销战略和打法。
AMG能够将亚马逊的广告能力拓展到只为点击付费的效果广告之外，其覆盖的广告网络也不只限于amzon.com。通过AMG你能够覆盖Amazon Fire、 Kindle以及其他亚马逊自有或运营的网站，如IMDb和 Prime Video。
亚马逊还有不少新的设备和渠道，例如智能音箱Echo，虽然目前亚马逊还没有在智能语音服务Alexa上开启付费广告，但是谁又能判断这会不会改变未来呢？
电子商务遇上消费者营销
AMG所应用的范围已经不再是简单的媒体资源买卖，上升到了“电子商务营销”策略的范畴。电商营销在分析消费者的购买路径之后，能够给出相应的应对策略。例如，零售商的库存能否支撑其预售；广告主的媒体投入是否能带来响应的商业成效。
亚马逊特有的数据资源不光是可以显示转化率，还能够显示出广告曝光所带来的售卖总量，换句话说，即每单位媒体花费所带来的产品销售额。
这种粒度的数据对于贸易和消费者部门来说无疑是宝贵的“金子”，基于亚马逊的数据，商家在发放优惠券，进行促销活动和广告营销时，能够更加游刃有余。
贸易营销可能是亚马逊广告业务隐藏最好的秘密之一，并能够帮助他从Facebook和google处不断吸收预算。
Dallaire谈到，因为亚马逊既是媒体又是零售渠道，所以他能够给予广告主在消费者旅程中端到端的营销能力，将曝光转化为忠诚并最终形成转化。
亚马逊的广告技术
亚马逊的广告技术包含了需求方平台Amazon Advertising Platform（AAP），它可以用程序化的方式在亚马逊及第三方交易市场中购买网页、移动、视频广告资源。
相较于比他更有名的竞争对手，AAP的发展速度非常快，原因在于AAP所使用的数据非常独特，同时与转化链接的更紧密。
这些具备消费意图的数据不光是对那些在亚马逊上销售产品的品牌制造商极具吸引力，并且对想要了解如何设计产品类目和索引才能更有效吸引顾客的商家同样重要。
在一项最新研究中，经过对800个营销人的调查，亚马逊AAP已经超越了google的Doubleclick Bid Manager成为最有效的DSP产品。
除了媒体激活，亚马逊的广告技术同样赋能受众发现和创意。
亚马逊广告平台总经理Saurabh Sharma提到，他们使用顾客的评论信息，产品所获得的星级评定、以及价格信息可以非常轻松快捷的创造定制或模版化的商品推荐信息。并且无论是托管服务还是自助服务都能够使用这些功能。
去年6月，亚马逊发布了新的CRM产品Amazon Advertiser Audiences，进一步加强其受众发现的能力。Amazon Advertiser Audiences允许广告主将他们的CRM数据与亚马逊的匿名数据进行匹配，建立标签和lookalike模型，用于受众发现和购买。
在卖方部分，亚马逊也有自己的Header Bidding产品Transparent Ad Marketplace。
这个由亚马逊全球广告平台负责人Tim Craycroft执掌的项目依旧是个谜团。去年随着Transparent Ad Marketplace进化为媒体端的Header Bidding产品，该项目也得以正是启程。
这也让亚马逊在google的DoubleClick for Publishers之外，拥有了更多竞价时的话语权。同时它也希望能够拥有更多的视频媒体份额。Amazon Web Services在去年11月发布了AWS Elemental Media Services，帮助媒体方管理直播及点播服务，并提高他们的收益率。
媒体的视频部分目前绝大多数还掌握在google的DoubleClick中，但亚马逊正在想方设法去获得更多视频资源，而一个电商平台也更适合将这些资源进行变现。
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