纵观所有行业预测，尽管视频被消费的方式发生了巨大转变，视频对于品牌广告商的重要性在视频广告总支出中，持续上升。并且，随着数字广告支出的上升，媒体方的货币化策略不断优化升级，以便在新时期抓住先机。 程序化广告市场，持续呈现爆发式增长趋势，程序化自动化交易正在成为行业标配。在视频广告领域，程序化也正沿着规范化方向发展，视频广告程序化采购在未来两年将迎来“迅猛增长”。 eMarkerter数据显示，2014年美国视频程序化购买市场规模7.1亿美元，较2013年增长高达274.4%，占美国视频广告整体规模的比例由2013年的5%升到12%。预计2016年，美国视频程序化广告市场规模将达到38.4亿美元，占美国视频广告整体比例上升到40%。 这两年，在中国市场，大量的视频资源开始进入程序化购买市场。无论从媒体方、广告主还是营销公司，都在大力跟进视频程序化进程。 那么，视频广告程序化究竟走到了哪一步？我们从多维度进行分析。

视频消费越来越碎片化

如今，整个大媒体环境越来越碎片化，消费者的注意力被分散到各大屏幕、各大渠道之间。另外，从视频行业的格局看，媒体板块本身的碎片化现象严重，优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频等视频门户，以及Pad、手机、PC，甚至互联网电视等视频广告资源极度分散。 按照传统的视频广告包段、包节目或者内容，将出现几大问题：1、曝光机会低，难以获得广泛品牌的曝光机会，锁定个别的视频网站投放，并不能获得广泛的人群覆盖和品牌曝光机会；2、非目标用户曝光，难以准确的曝光品牌目标受众，传统投放方式下，只能通过定剧、频道等方式，间接定向品牌目标受众，这种情况下会出现媒体资源的浪费，重复覆盖严重；3、曝光不足或者过度，比如传统方式下，存在大量被曝光1-2次的用户，并且无法针对这些用户进行定向投放，同时，无法进行媒体曝光的频次控制，而视频媒体的重合度高，也会导致部分用户曝光过度。

品牌广告主的视频投放诉求

新的网络环境下，品牌广告主视频投放的核心诉求在于： 1、规模化的高级视频库存。品牌广告主更加重视优质的媒体资源、品牌曝光质感，以及品牌安全等问题。另外，从曝光量来讲，要达到品牌效应，必须达到一定的规模化效应。 2、跨屏程序化视频购买。跨设备执行将在线上进行，用户的数据资源越来越丰富，营销人员可以通过不同的设备更为准确地获取信息。从而，在不同屏幕之间差异化广告创意投放，以及进行有效的频次控制。 3、数据管理和应用。对于任何企业和品牌，在未来营销中，数据积淀越来越重要，类似宝洁、可口可乐等大型品牌已经搭建自有的数据库。在广告投放过程中，监测多屏状态下，用户的行为数据、转化数据等，然后多方数据的过滤、沉淀，真正建立品牌自有的数据库，是极其重要的。

视频程序化的源动力

越来越多的溢价媒体步入程序化售卖，但也受到诸多限制。比如，程序化视频在展示广告市场举步维艰。实际上，在国内，程序化视频才刚刚开始，很多大型视频渠道，更大的比例依旧是通过传统模式销售。 那么，程序化视频的动力何在？除了最基本的形式外，程序化视频代表了全方位的库存管理平台，这一平台将广告服务商、程序化平台、数据以及其他自动化因素以众多形式呈现，给买卖双方最大程度的弹性和透明。 营销人可以在不使用公开交易平台的情况下，使用“程式化”，比如最典型的程序化直购PDB模式。从理论上来讲，程序化购买可以对online的所有媒体资源采购进行效率最大化、价值最大化，也即以技术驱动的自动化进行媒体采购。初期，程序化购买在展示广告上的利用率最高，且以RTB模式为主，后来，由于RTB（公开交易市场中进行实时竞价）并不能满足所有媒体资源的售卖，特别是优质媒体资源。于是，有了程序化私有交易PMP方式。 整体来说，程序化的驱动力在于效率提升，媒体获得更高溢价，广告主优化广告投放、同时解放更多的人力，能让人力分配到更有价值的事情上。

程序化市场，大量视频资源涌入

这两年，大量的视频资源开始进入程序化购买市场中。国内，优酷土豆、爱奇艺PPS先后开放了自己的私有交易平台，风行、暴风影音等视频媒体建立了SSP等方式陆续跟进，TANX也已接入大量视频资源。 另外，互联网电视的程序化将在2016年全面拉开帷幕，而且，程序化平台目前能够跨越大多数CTV传输点进行融合。随着网络生态的改善，更多的供应将在线上进行。比如，苹果智能电视的上市，将成为推动移动设备多样化的关键性要素。CTV会为跨设备广告领域的新模式带来前所未有的行业前景，且将为品牌吹响富有冲击力、可估量的视频推广之战。目前，悠易互通是国内第一个实现程序化电视购买的公司。在2015年，悠易互通就宣布与华数传媒战略合作。据悉，华数互联网电视终端数已达6000万，激活用户数超2000万，已成为中国市场占有率最高的互联网电视集成播控牌照方。目前，华数已构建了电视领域的媒体服务（SSP）,与悠易互通的DSP平台完成对接，可支持互联网电视程序化投放。 继PC、PAD、手机之后，互联网电视是程序化购买覆盖的第四张屏幕，通过跨屏技术，可实现多屏打通与整合。

单个媒体方的程序化进程

谈完溢价媒体以及视频资源后，我们从视频门户个案看，视频程序化现阶段的情况，以腾讯视频举例。 腾讯早在2013年1月发布了TencentAD exchange 广告实时交易平台，布局广告程序化交易系统。随后，腾讯加快视频程序化售卖的支持，和市场上大部分主流DSP，如悠易互通 、聚效广告、互动通、新数、传漾、加和科技等完成对接，并与多家DSP公司进行了主动Cookiemapping，帮助DSP公司获得更好的用户识别率，且在程序化交易模式上支持RTB、PDB、PMP等。腾讯视频相关人士补充，“目前我们还是以程序化直购模式占主流”。 品牌在视频程序化购买上，在PDB直接购买和PMP模式上的需求增长非常快。对程序化购买的支持已经是媒体资源售卖的基础能力。从这个角度看，视频程序化售卖肯定会带来效率和广告变现的提升，并且随着数据应用（消费者洞察、DMP等）、控频技术（跨媒体、跨平台、跨终端、甚至跨广告形式等）等的提升和在程序化的应用，会进一步提高广告投放和优化的效率，从而帮助媒体提高广告变现力。 腾讯视频已经建设好程序化售卖平台，目前已经支持PMP私有交易市场，同时也可以支持程序化直购PDB、RTB模式；除此之外为配合程序化售卖，腾讯视频也开始DMP平台的建设，发挥腾讯用户画像和消费者洞察的优势，为广告主提供全面的程序化购买服务。 在跨屏这块，腾讯具有强登录的用户账户体系，并具有很高的PC端、移动终端（PAD、手机）渗透率，所以跨屏识别用户并进行广告投放是腾讯广告平台（包括视频程序化）的优势。可以实现广告资源（不仅仅是视频广告）的跨屏联投售卖，可以打通PC、PAD、手机资源进行广告投放。 相关人士补充“在实际的售卖过程中也会面临一些问题，比如第三方监测问题、不同终端广告资源的效果评估，以及可视化等问题。比如，可视化关注度呈现上升趋势，促使广告商加紧对可视率的追求。目前广告主期待的可视化在40%到100%不等“。

视频程序化主流方式：PMP、RTB

程序化视频购买的主流方式，具有代表性的悠易互通，较早提出程序化视频购买“PMP+RTB“模式解决方案的DSP公司。

1、PMP，PrivateMarket Place包含PDB（Private direct buy）、PD（Preffered deal优先购买）、Private Auction。其中PDB模式使用最多，用于直接对接媒体，然后通过程序化技术，优化广告投放效果。目前，整个行业的视频程序化90%以PMP模式为主。悠易互通负责人提到，针对不同视频媒体，选择的投放策略则更具针对性。通常对视频门户（优酷、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频等），大部分品牌选择媒体资源直接购买，通过程序化进行广告投放优化，从而使得媒体利用价值最大化；针对一线视频（乐视网、风行、56、暴风影音等），也可以选择PMP私有交易平台对接，通过优先购买或者私有竞价方式，实现更高的TA浓度到达。

 2、RTB（RealTime Bidding）实时竞价交易。这种程序化采买最常见的方式，通常被认为广泛应用在展示广告领域，但视频广告领域并不常用。但，悠易互通会通过RTB（RealTime Bidding）实时竞价交易模式，进行更智能化的媒体投资，将预算更均衡分配到更广的媒体以提升到达率，把预算更多分配到能够按人群筛选的程序化视频购买以提升TA浓度和（通过频控）提升到达率。据悉，悠易互通还联合阳狮锐奇推出了中国程序化视频报告，报告指出，除大剧和热门综艺受追捧之外，PGC、UGC的资源都各具优势，所以广告主需要对全部的视频投放实现更高效的程序化科学管理。 此外，悠易互通同样强调跨屏投放的重要性，悠易互通目前已经与优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、乐视等所有主流视频网站PC及移动端资源进行了对接，并通过跨屏频次控制、精准人群锁定等方式，有效控制营销成本，优化投放策略。

程序化自动化的多方争议

程序化是大势所趋，但是对于广告自动化程序化，依旧存在争议。 从广告商角度看，很多营销人目前只是盲目地追求自动化。他们希望通过自动化的方式，拼命压低成本。由于广告代理商们将其营收和程序化中的媒体紧密相连，因此受其影响，也感受到了自动化的压力。广告商应当将自动化视为转变其关注重心的途径，而真正需关注的焦点应该由紧盯购买媒体产出转为购买业务成果。这一现象将促使传媒业成为营收管理和投资回报的组成部分之一。 媒体方对自动化的关注可以和广告商相媲美。媒体方目前正开始朝自动化方向发展，但往往会遭遇“创新者困境”。一方面他们会过快接受和推广自动化广告，另一方面他们可能会加速转变基于内容的的电视广告购入，而这部分目前是广告业的主要经济来源。比如，电视媒体采用新技术的最大障碍来自于传统业务、利润和关系的壁垒。很难从以成本管理为中心转移到买卖双方的交易成果为中心，并且投资回报的营销模式和“效率”为先的模式相悖。 从专业度考虑，许多业内人士缺乏足够的专业技能通过新技术进行交易同时取得业务进展。大多数人缺乏相关的经营管理经验，难以完全信赖依托于数据，科技和软件。很难及时把握新技术的方向。 营销公司正在改变视频广告运营策略，尽管当下许多广告商过分投入数字广告，在没有衡量适当的库存和投资回报率之间就过度支出。