中国数据营销存在哪些短板？
Rainie · 2015-12-30 10:49
【摘要】针对数字营销，市场依旧存在一些短板，值得营销人探究。
数字营销发展至今，不管是从思维方式上、组织协调上，还是营销技能上，都对传统营销方式进行了颠覆。但是，针对数字营销，市场依旧存在一些短板，值得营销人探究。此前Adobe和首席营销官理事会（CMO Council）发布了最新的《2015年亚太区数字营销业绩报告》，我们能从中找到些答案。 这份报告针对亚太地区总计903名高级营销人员进行为期3个月的定量实地调查，分别从市场营销就绪度、组织协调性、市场营销技能、思维方式、创意能力和内容交付速度等六个方面考量各地区的数字营销水平。在满分10评分过程中，最后亚太地区这六个指标的平均得分分别为5.1分、3.5分、1.8分、6.7分、1.4分和2.4分，而中国地区的得分则为4.6分、2.9分、1.4分、6.4分、1.3分、2.5分。 从得分中我们可以看出，亚太地区的企业从思维和战略层面已经十分重视数字营销，但不管是亚太整体情况还是中国，在创意能力、内容交付速度、营销技能和专业的数字营销团队等方面都偏弱。
短板一：忽视整合的创意和内容，将降低客户体验
今年是Adobe和CMO董事会第四年梳理数字营销业绩报告，该报告首次对“创意能力”和“内容交付速度”两大项进行了评估。从调查结果来看，这两项得分都很低，尤其是中国，对创意和内容战略层面的关注很有限。 以创意能力为例，亚太地区平均得分是1.4分，中国是1.3分。具体来说，在通过多渠道进行创意的内容发送方面，亚太区只有29%的人有这样的能力，中国则更低，只有16%；并且，亚太地区有16%的人认为公司工作流程助力协同合作，从而将内容交付速度最大化，中国是14%。
“我们在国内和某消费品公司开会，发现他们各个部门的负责人都是相互独立，彼此并不沟通。他们网站有自己的内容创建团队，而针对手机的内容创建是另一部分人，还有店面内容创建又是另外一部分人。这带来很大问题，因为内容不相同，会导致客户体验不好，而缺乏整合的内容创建流程，从而导致企业成本增加。”Adobe大中华区董事总经理黄耀辉认为，可能由于大数据的概念太热，大家就没有重视创意和内容。“尽管企业越来越数据驱动，但都尚未产生整合的数据驱动型创意和内容开发，这将妨碍客户体验的提升。”
为什么要重视用户体验？据Adobe的调查，获得一个新的客户要比维护一个旧的客户贵6到7倍，另外85%的客户在他们有负面体验之后便不再使用相关的服务。
对于提升创意能力和内容交付速度、以给用户更好的客户体验，黄耀辉表示有三个方面很重要：1、要有清晰和一致的信息，因为现在信息的传播方式非常多，有线上也有线下，可以通过报纸、广告、网站或者手机获取；2、要有创意、个性化的沟通方式，虽然大家对个性化的沟通方式有不同喜好，但如果某个网站或公司认识你、知道你的喜爱，大家都会感觉很不错；3、如何把用户经历和客户体验通过不同渠道进行传播。
短板二：数据并未真正支持业务发展
企业在数字营销方面的准备程度上，84%的受访者都使用一些营销分析和报告软件，在中国这个打分是79%；整个亚太区68%的人表示目前在评估和测试数字营销的效果，而中国则是61%。
从数据上看，比例都比较高，但透过数据之后的洞察呢？ 报告中发现，评估和分析已经成为现代数字营销部门的标配，虽然51%的中国市场营销人员利用数据汇报KPI，但仅有2%的中国市场营销人员会利用数据在整个活动周期中持续监测营销效果，并根据效果对营销活动进行必要的改变和调整，在亚太区排名垫底。 “中国的确很多客户使用了一些分析和报告技术，但他们并没有把营销功能用于整个营销生命周期，因此光用报表或分析并不能带来完全的投资回报。他们还应该通过这样的数据分析指导业务，做一些定制化或者个性化分析来实现与消费者一对一的沟通，或者帮助他们把消费者进行分类，以做到更精准的营销。”黄耀辉认为，在这个方面，中国和澳大利亚、新加坡比较成熟的市场还是有一定的差距。
短板三：缺乏专业的数字营销分析师
从报告看来，在营销的技巧和技术掌握方面，整个亚太区都需要继续努力。
35%的受访者认为组织中有专门负责数字营销的总监，在中国这个数字略高一些，有39%；但讲到公司是否有拥有经验丰富的专业数字营销分析师具体负责工作，亚太区的得分是10%，在中国只有5%；关于是否认为外部的顾问机构能够帮助公司做好数字营销，亚太区得分16%，中国只有6%；只有3%的中国市场营销人员认为数字分析技能是重中之重。
“如果企业能有一个在数据分析方面有独特能力的团队，会极大增强公司使用数据和数字营销能力。不过从中国的情况看，一些互联网公司有数据专家团队情况比较常见，但在传统行业，企业很少有专门的数字营销分析人员，多数是一个都没有。”黄耀辉表示。
尽管中国在市场营销技能方面的得分已经比2012年的0.8分有所提高，但增长的空间依然很大。
总结
随着技术的普及，数字营销的准备程度越来越高，但从调查结果看，中国企业的部署数字营销过程中，还存在上述提到的三大短板。对此，黄耀辉对中国市场营销人员给出了如下几条建议：1、不断报告业务KPIs，及从业务目标定义数字化成功——呼应领导团队需求；2、重新定义数据意义，并将其视为客户意志体现，而非仅是报告指标；3、以内容和创意为核心，配合强大的组织数据思维和执行力，便能大力向前推动客户体验。
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