Morketing_全球营销商业媒体平台

Rainie · 2015-12-16 17:01

【摘要】这两年，广告行业频频爆出，大型品牌换掉合作10多年甚至20多年的广告代理商。

合作关系存在的基础是什么？互利的均衡，当互利的均衡打破，那么关系自然就破了。广告主和代理公司，可以维系10年、20年的关系，那是在一定稳定的市场机制下，它们能够从对方获得的利益点是持衡的，因为他们一个是买方一个是卖方。但是当一定的市场机制被某种东西打破，形成新的市场机制，那么这种关系，维系下来可能就不那么容易，或者说，一方在变，另一方也要跟着大势以及对于需求的本质和时代的变化去进行自我改变。如果，卖方没跟上节奏，那么，买方不跟你玩，也是自然而然的，因为，买方需要生存。

这两年，广告行业频频爆出，大型品牌换掉合作10多年甚至20多年的广告代理商。比如上周，消费巨头宝洁公司将北美大部分的媒体采购和项目移交至宏盟集团，与合作20年的法国阳狮集团分道扬镳。回顾，今年8月，宝洁就曾宣布砍掉40%的广告代理商，并且明确提出将抛弃那些无意义的营销渠道。宝洁的系列举措不是个案。12月4日消息称，奔驰中国（Mercedes-Benz）上月底已经结束了持续近半年的媒介业务比稿，最后世纪北广和实力传播 (ZenithOptimedia) 都分别赢得一部分业务，这意味着，奔驰与尚扬媒介（MEC）在中国市场10多年媒介合作关系的终结。无独有偶，BMW召集了中国区媒介业务大比稿，最后选择了实力传媒。巧合的是获得两大德系豪华车企业务的赢家都是阳狮集团（星传媒体集团获得了BMW；实力传播获得了BENZ）。除此以外，联合利华、欧莱雅、可口可乐、Visa和强生公司等全球知名大广告主都在削减代理费。从这一系列事件，我们可以看到，无论是多么长久的合作关系，亦或是使用多年的媒介投放方式，它们正被一些新内容所撬动，而这些新内容其实大家都非常明了。当然，一些本质的东西，始终不变，比如消费者注意力。

从本质说起

消费者注意力去哪了？不管是用户规模还是用户眼球，都大量转到移动端，移动超越PC已是现实，从今年阿里双11的数据，我们获知，70%的购物下单来自移动。除了移动之外，消费者时间利用的碎片化特点越来越明显。一会移动端、一会PC、一会iPad，甚至同时几个屏幕同步。消费者的眼球已经极度的被分散。另外，这是一个极具“个性化”的时代，消费者的个性化特征越来越明显，特别是已经渐渐成为主流消费人群的90后95后，他们崇尚自我的个性非常突出。那么，传统的媒介采购方式，其低效、单一的弊端也就愈发凸显。如此下来，如何从新理解和定义消费者，连接消费者？就成了新环境下核心的需求。

广告主的需求独白

4月宝洁公司宣布，公司计划每年将削减5亿美元的代理费，主要包括在广告、媒介购买、公共关系、包装设计和零售店内宣传、展示上的费用。那么，节省下3亿美元的代理及制作费用将流向哪？他们表示，将这部分节省下来的开支投放到更为行之有效的广告策略中，包括数字营销及社交媒体。营销策略的调整是宝洁更换广告公司的原因之一，对于这家成立百年的快速消费品公司来说，如何通过时下最热门的广告策略手段，让旗下的洗发水或者纸尿裤卖得更好，宝洁正在迫切地寻找一个新的合作伙伴，而，前文所说的宏盟集团也即是宝洁半年下来的比稿下来的结果。宝洁公司曾表示，我们要抛弃那些无意义的营销渠道，和消费者进行更直接的沟通。希望拥有强大的数据分析以及创意产出能力。从宝洁对外透露消息可获得几个核心信息：复杂低效的模式将被剔除；消费者注意力转向哪，预算倾向哪；程序化广告和移动营销。

海尔集团相关负责人也表示：“不管在什么时代，广告主都想通过最便捷的方式触答用户，同时希望是投入产出比最好的广告形式。而做作为广告销售平台的媒体，会不停的生产出新的广告产品，这些产品本身或许没有好与不好之分。但是适合哪些品牌，是否是能满足具体某些广告主的精准需求，这些需要代理公司来甄别和对不同广告主给出具体建议方案的”。他补充：“所以之前的平面媒体时代也好，现在的互联网媒体，移动互联时代。我们都需要的一种代理公司，它能够洞察广告主需求，能从众多媒体平台，海量的广告产品中，找到合适的，满足广告主第一目标的（根据节点不同，有时候需要声量，有时候需要直接销售转化），对两方（广告主和媒体）都有清晰认识和了解，同时还能兼顾性价比”。

新方向在哪

一份对外报告显示，广告支出新趋势正从标准媒介(主要包括传统媒体和互联网展示广告)向非标准媒介(主要包括数字展示、搜索营销、在线视频、移动、非标准形式的社交媒体、促销、实验性营销、直销营销等)转移。以宝洁为例，在接下来的一年中，他们计划将美国70%的在线广告频道买下，用于整个北美媒介业务中。而从非标准媒介来看，最大的难点在哪？整合、打通。砍掉的广告费会整合到一个有电视、平面、新媒体等多项综合业务的广告代理商；以前可能每个品牌都用不同代理商，但未来很有可能3-5个品牌使用同一个代理商，甚至不同区域的品牌使用同一跨国综合代理商。面对多媒介多渠道的营销趋势，数据打通是基石，特别是大型品牌广告主，对于目标用户的分析和解读越来越重要。据了解，汽车行业如奥迪、快消行业如可口可乐都在搭建自己的私有DMP数据管理平台，从而更好为线上线下的整合营销进行指导。

数字营销从业者的解读

德国Sociomantic中国区总裁Ivan分析，今年国际大品牌对将近２６０亿美金的广告预算要求代理商从新比稿竞标，这些大广告主包括可口可乐、強生、亿滋、保洁、联合利华等。为什么这些大品牌如此集中的要求重新评估广告代理商呢？原因很直白：对目前代理商不满意。那么，不满意的原因有哪些？ 1、业绩下滑，怪到广告商头上。大公司大幅变更他们的广告计划，主要和多年削减成本的势头紧密相关。假如一个公司需要靠减少支出提高利润，那么包括广告预算在内的酌情支出首当其冲。比如刚刚发布第四财季数据的宝洁，其销售额和利润均下滑。快销类产品属于营销驱动型产品，广告的创意，效率和投递直接影响品牌形象、定位和接受度，对销售额有直接影响。在销售额不断下滑的情况下更换广告代理似乎是很自然的选择。 2、在数字营销比重持续增长的背景下，对目前代理商的数字广告能力不满意。连宝洁自己也说，签约新的广告代理宏盟是希望更多地利用大数据分析，精准营销，社交媒体等传播方式提高业绩。消费者注意力转移到数字环境下，以前的电视，平面的那一套玩不灵了。数字营销的创意，投放，特别是在移动和社交平台，跟传统媒体差别很大。在数字营销领域实力不突出的代理商会很吃亏，很难吸引到广告主的青睐。当然也可能由于广告主本身对数字营销理解不深，导致本身缺乏数字战略和执行力。在数字环境下，需要的技能完全不一样，比如大数据分析处理，复杂的数字生态下的各种广告技术公司，各种令人眼花缭乱的名词（Programmatic、DSP、SSP、DMP、Personalization）等，这需要的是对数字和技术敏感的理科能力。加上数字广告生态复杂，广告作弊更简单和隐蔽，只知其一的传统营销人容易被忽悠。江河传言，更有甚者，一些执行层面营销人员联合广告技术商，第三方监测机构在效果数字上作弊。结果可想而知：Campaign的数字非常好看，业绩达标，营销主管很满意，可就是销售不见起色。

透明化驱使

除了以上，市场越来越透明是必然，而在原有的传统模式基础上，依旧存在一些灰色地带。有人猜测, 广告行业向数字广告的快速转变有力推动了行业重组。网络广告使营销人员更容易衡量每花费1元广告费可能带来的影响，公司希望确保他们可以获得全部需要的透明信息, 这样可以得到最佳收益。

另外，行业的一个潜规则，即“回扣”。比如国外的账目审查热潮升温，并且这一趋势越来越显著。在最近一次退税争议曝出广告公司会得到媒体销售人员的回扣，但广告主并未得到任何其他方面的回报，以后，客户可能会向广告公司索取更多的信息。有专业人士指出，大企业考虑将广告公司作为他们营销部门的延伸,通常要更明了更全面的信息。其中，信任因素，对于广告主来说非常重要。广告主不断推动更低的成本及更大的透明度也将带动广告公司的整合势头