如何减少广告欺诈 聪明的广告主开始反省
Rainie · 2015-11-25 22:08
【摘要】根据美国广告主协会的统计，今年数字广告行业预计有63亿美元的广告是通过非法手段取得的，其中广告欺诈成为罪魁祸首。
根据美国广告主协会的统计，今年数字广告行业预计有63亿美元的广告是通过非法手段取得的，其中广告欺诈成为罪魁祸首。但广告欺诈问题并不是对所有的广告主都一样，它更多会发生在那些投放数字广告时，故意地、疏忽大意或者不留心地做出糟糕选择的广告主。
认清两个事实
首先，互联网广告当初盛行的一个原因，就是能提供几乎无限制的库存池，从而降低广告价格。但实际上，能带来目标用户真实浏览的高质量库存依然非常有限。任何人都可以建一个网站来展示广告，这也使得每年新增加的网站数以百万计。
这些数百万计毫不起眼的网站为了广告收入竞争得越激烈，他们就越可能做出一些可疑的行为，比如购买流量。购买流量就是媒体方通过支付一定金额的方式拉动他们网站的访问量，因为访问者越多，卖广告的机会就越大。激励措施往往要求访问达到一定的数量，于是很多时候，这些“访问者”压根就不是人，而是被设计成模仿人类行为的计算机程序或者机器人。
你接入的长尾库存越多，欺诈行为就越可能发生，因为流量和广告的竞争越来越激烈，而进行广告欺诈带来的后果对于媒体方来讲并不严重。如果我有欺诈网站A被关掉了，又有什么关系呢，我还有欺诈网站B到Z。
第二个事实是，广告世界里一些最受欢迎的指标，比如点击和浏览，天生就容易被耍花招，必须加大监管力度才行。机器人可以一整天在那里点击广告，它不可能做到的就是购买，购买才是检测广告效果更准确的方法。
在尝试优化检测指标过程中，广告主和代理商往往事与愿违地成为鼓励欺诈行为被放大的角色。对廉价点击和CPM的高需求，导致更廉价的点击和CPM。这其实违背了基础经济学的理论，即高需求会导致更少的廉价点击和CPM的供应。
聪明的广告主开始反省
广告主也开始意识到这一事实，那些廉价的CPM往往并不都那么廉价。一个价格5美元然而75%是机器人的CPM，其实等同于一个价格20美元的真实CPM。从转化效果来看，真实价格是购买价格的4倍。
对这个行业情况（比如高质量库存数量有限、测量指标很容易被操作）比较了解的品牌和代理商，就懂得如何更好地去规避欺诈。他们不再追逐那些满是问题巨型库存池里的CPM，精明的品牌会优先考虑那些验证过后确实是人类受众的优质库存。
要想聪明的花钱，需了解清楚媒体交易的两个主要因素：谁在看广告以及他们在哪里看广告。那些任何曾经看到过大量广告欺诈的CMO都知道，这两个看似简单的问题，其实相当复杂。
直接从优质媒体购买库存，以及使用流量过滤和验证技术来检测每个曝光，能帮助广告主确保他们能得到合理的展示位和人类流量。一旦库存进入公开市场，它将会受到多个因素的影响，从而导致其价值迅速降低。最明显的是，当曝光进入更广泛的交易市场，他们要经过这个生态系统中的其他中间商，每一个都要分割一部分，从而推高了广告主最终要支付的价格。
觉得直接购买路线会限制规模？只有那些想从中获利的人才会这么说。对于广告主，当意识到大量所谓的规模库存，尤其是那些便宜的库存，要避免他们成为受益者。只专注于高品质的、Publisher-direct的库存，广告主目前能得到每天数十亿来自世界各地、各种数字渠道的优质曝光。
当然，Publisher-direct的媒体购买也需要过滤和验证流量。在广告还没被展示之前，广告主就需要分析每个曝光的可见度，以确保有人真的能看到它。
如何减少广告欺诈
辨别人类和机器人有几种方法。比如，在购买方，通过使用预竞价技术，广告主更能确保是人类在浏览他们的广告。从售卖方看，供应商可以在曝光卖给广告主之前就使用验证技术，来确保其背后是人类。
对广告主来说，可能最好的降低广告欺诈的有效方式，就是扩展效果指标，不要再局限于点击和CPM。这些指标已经成为行业的致命弱点，骗子们早已知道它们的重要性，它们很易于被操作。
不要再单纯依靠这些指标来衡量投放效果，广告主应该引进更难作弊的指标。销售是一个很好的检测营销活动效果的选择，还有其他有用的指标，比如品牌健康情况，分析投放活动是否提升了品牌知名度或忠臣度。
尽管广告欺诈是行业存在的大弊病，但在一定程度上是可以避免的。优先选择高信誉的媒体、在源访问库存、验证流量、引入更难被操作的效果检测指标，能很好地预防数字广告欺诈。
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