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Rainie · 2015-08-29 00:36

【摘要】一个营销活动，一般可以分为两方面的需求

一个营销活动，一般可以分为两方面的需求：1、最大范围内的精准覆盖，也即，与目标受众的初次沟通、曝光，然后促成消费者的注册、下载或者其他行为转化。目前，基于数据分析可进行全网覆盖的DSP投放可以满足此需求；2、当进行了第一阶段的投放后，在销售漏斗中，距离转化最近的地方就是搜索、记忆或者咨询，然后导向购买，而这些，往往跟语义紧密相关。近期，VivaKi (阳狮锐奇)和人人DSP就某大型零售商超品牌的数字营销活动进行研究分析，发现通过人人DSP进行广告投放触达的目标受众，其99%的人每周至少1次去该商超门店购物，一半以上的投放人群每周有2到3次的购物行为，他们的消费粘性明显高于只用普通DSP投放触达受众。人人公司首席营销官曹淼表示：“能获得如此好的效果，核心在于人人的真实数据以及新的投放策略‘语义定向’”。

某大型零售商超品牌季节性程序化营销活动

在羊年春节，某大型商超品牌联合VivaKi（程序化购买平台）、人人DSP，共同策划了一个季节性的数字营销活动，希望通过此活动广告的投放，提高用户品牌偏好和购买意向。其核心目的让更多目标受众知晓活动，实现定向TA的有效到达和转化。VivaKi在今年第一季度进行了为期2个多月的全国范围覆盖，核心目标受众为年龄25-45岁的妈妈群体。投放后，由第三方研究机构华通明略执行的广告效果评估显示从整体TA（Targeting Audiences）浓度来看，营销结果覆盖了98％的目标受众人群，其中女性覆盖度达到100%；年龄分布在25－35之间的用户占79%；已婚已育人群覆盖度达到99%，准确的到达广告主锁定的营销人群。从“品牌偏好”上看，78%的投放人群是该零售品牌用户，偏爱通过该品牌购买商品。

“普通DSP到达更多预设的目标人群，而真正的语义定向更多的是识别以及到达更具潜在购买意向的重度用户。”

精准人群到达的大数据基础

精准的广告投放，很大层度上取决于数据的真实性、丰富性、多维性以及系统化。数据基础为高质量的投放进行指导，使品牌广告主通过人群定向有效的锁定TA人群，提升TA浓度。人人DSP基于人人网的真实社交属性，拥有真实用户数据，包括用户性别、年龄等人口学属性以及用户关注、及用户发布的内容、浏览行为等；VivaKi拥有目前国内最领先的DMP解决方案，为基于大数据的互联网营销提供全方位的数据整合、管理及应用服务，从而从源头促进更加高效的品牌营销和效果营销。

语义定向锁定强需求重度人群

在此次营销活动中，语义定向也占据其30%的预算，对于锁定重度用户起了非常关键的作用。曹淼阐述：“人人DSP使用了多维定向RTB投放，且，结合了最新的定向策略‘语义定向’。DSP广告的定向维度越来越丰富，有的机构可以实现上千种定向方式，有的则拥有独特的定向技术，人人网的语义定向则属于人人平台独特的优势。” 常规的定向有基于用户历史浏览数据、用户属性数据以及用户标签系统等进行RTB的投放方式。在投放过程中，可以有效的精准匹配一定比例的人群，一般在80%左右。而此次该零售品牌的活动定向匹配人群高达99%的比例。通过投放总结，语义定向对于高频、强需求、短期节日促销季的受众，有更好的营销效果。