原生广告（三）：360度解析腾讯系原生广告
Rainie · 2015-08-05 13:47
【摘要】我们将通过专访腾讯社交和效果广告部总经理罗征以及广点通内部提供的资料，全面分析腾讯系原生广告特征及其情况。
叨叨：
在Morketing原生广告专题中，原生广告（一），让我们知晓了原生广告的由来、特点、形式以及互联网巨门们的原生布局。（二）中，详解了目前移动原生广告的现状以及几大核心问题。其中（一）和（二），我们都提及腾讯的原生广告，可见，腾讯在国内原生广告生态中的重要性。
在（三）中，
2014年初，广点通在手机QQ空间上线了信息流（Feeds）形式的原生广告；2014年12月中旬，广点通移动联盟正式上线原生广告，与数十家优质App进行了深度合作，广告日曝光达到千万量级别；2014年底，广点通移动重新定义信息流（Feeds）广告，将其作为联盟生态中原生广告的一种样式推出；2015年1月25日腾讯首次揭开微信朋友圈的原生广告面纱。
罗征谈到了原生广告的特别之处说，“原生广告最特别之处，是多赢的广告效果。不感兴趣的用户可以很快跳过，感兴趣的用户可以‘驻足’浏览。对广告主来说，因为原生前提下的广告贴合度高，广告显示占到手机屏幕的50%以上；对用户来说，用户场景更契合，广告与信息流的内容关联度和相似度更高，因此感兴趣的用户自然提升了点击意愿。”
腾讯社交和效果广告部总经理罗征
以下，Morketing分为6个方面，解析腾讯系原生广告。
1、资源
原生广告在腾讯整个广告形式中的占比不断提高，居于越来越重要的地位。腾讯在国内原生广告生态中占有举足轻重的作用，很大原因在于其庞大的媒体资源，其资源可分为腾讯内部和腾讯外部。
腾讯内部
广点通作为腾讯的社交与效果广告平台，已经积累了海量的资源优势。通过广点通，广告主可以在微信、QQ空间、QQ客户端、手机QQ空间、手机QQ、QQ音乐客户端、腾讯新闻客户端等诸多平台投放广告。
2015年腾讯Q1财报显示，QQ月活跃账户数达到8.32亿，QQ空间以6.68亿月活跃用户紧随其后。
外部资源
腾讯广点通作为腾讯的社交与效果广告平台，牵手QQ、微信、QQ空间、手机QQ、手机QQ空间、QQ音乐客户端和腾讯新闻客户端等社交产品，并与众多外部合作伙伴共同打造移动联盟。
广点通移动联盟是腾讯旗下移动嵌入式广告平台。截止今年6月，广点通移动联盟广告日均曝光量已经达到12亿，日覆盖独立活跃用户6000万，主要与“今日头条”、“糗事百科”等流量平台合作。
2、形式
目前，广点通已覆盖Android、iOS系统，广告形式包括Banner广告、插屏广告、开屏广告、应用墙、原生广告、视频广告等诸多种类。其中，原生广告的标准在整体架构上跟OpenRTB 2.3保持一致。
罗征表示，由于广点通的原生广告开始时间更早，其标准在细节上跟OpenRTB 2.3存在一些差别。不过，这些细节是完全可以调整的，且所需成本极小。
他补充：“广点通平台的原生广告，从App用户体验出发，整合了App本身的可视化设计。”
3、功能
原生广告与其他类型的广告不是迭代与替换的关系。原生广告的兴起并不意味着如banner、开屏广告等衰落。所有的广告形式都是满足不同广告主需求的，业界普遍认为原生广告相较其他广告形式可能更适合移动端。对用户来说，原生广告和内容本身区分度很低，它的体验是结合内容的。
4、投放
据透露，在广点通平台进行原生广告投放的广告主囊括了数十个垂直行业的品牌。广点通利用专业的智能推荐算法，根据不同维度的分类，对社交大数据进行智能匹配，将推广信息曝光给目标人群，从而提升广告效果
投放方面主要注意以下3点：
（1）广点通原生广告的投放并没有特定的限制，它可能出现在任何的位置。值得注意的是，广点通移动联盟的第三方流量是完全打通的；
（2）目前广点通原生广告的投放更多地针对移动端；
（3）广点通的定向功能支持千余种定向，包括地域、性别、年龄、上网场景、商业兴趣，等等。广告主可根据自身广告投放需求选择具体的定向条件。
5、衡量
如何衡量广告的投放效果，对于广告主、广告平台来说都是至关重要的。那么，通常用哪些指标来判断原生广告的效果？营销者们是否更喜欢用销售漏斗的顶端来作为指标（比如说观点、喜好、分享以及花费时间）或者漏斗的底部（比如说销售额、下载量、采集的数据、用户注册等）？
罗征表示，效果广告主和品牌广告主需求不同，广点通为广告主提供品效合一的营销服务。
对效果型广告主来说，更关注点击率，转化率等体现效果的指标，且原生广告具有更高的CTR，由于广告内容和体验与播放场景高度融合，使得后续转化ROI也能够得到保证；
对品牌广告主来说，更关注用户的喜好和分享行为。在腾讯强大的用户属性分析能力和智能的广告曝光能力影响下，广告内容对于用户更加友好，再加上原生广告与媒体环境的高度融合，能够进一步提升品牌广告主的营销效果。
罗征补充，广点通会不断优化原生广告，未来会在原生广告中加入视频素材，以进一步满足不同类型广告主的营销诉求。
6、标识
信息流广告标识“推广”、“广告”，是对于受众的一种尊重。据了解，广点通针对原生广告的投放对第三方流量主也有明确要求，广告部分必须有类似“推广”、“广告”等字样，以此对广告部分进行标示，拒绝欺骗或诱导用户。
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