是时候和用户一对一沟通了，广告也要私人定制
Rainie · 2015-07-15 10:08
【摘要】教你学会“私人订制”
群发的信息反馈效果好？还是真正一对一的沟通效果好？显然，答案是后者。此前很长一段时间，广告在用千篇一律的方式与消费者沟通。不论是户外屏幕、电视、广播甚至网络，广告都“不限次数、不分人群”的硬性推送给消费者。也许，你的广告曝光达到了，但真的被消费者接受了吗？他（她）愿意为你的品牌买单吗？ 显然，千篇一律的传统广告已经越来越低效。如今，消费者在移动端的体验越发趋于私人定制，每个用户都希望被推送的信息是和自己紧密相关且有价值。 由此，广告的个性化越来越重要。
理解“私人定制”的本质
越来越多消费者的时间分割在PC、移动等智能设备上，媒体逐渐走向多渠道分化，由此产生成千上万的媒体终端。对于营销者来说，过去的AIDA（attention,interest, desire and action）漏斗已经不再适合当下的市场环境。相比过去电视、印刷品和广播主导营销的年代，如今，消费者实现购买转化的过程发生了很大变化，小到数码家电，大到买车购房，消费者都会从各媒体、各设备终端获得产品信息并进行比价。
碎片化越来越严重的情况下，营销人员希望，独立用户在不同时间、不同屏幕上看到的内容，是将消费者需求和广告主诉求有机结合的。营销定制化、连续性、个性化的特征越来越明显，“一对一沟通”和“广告即信息，广告即内容”正在逐步落地。“一对一”的数据驱动力真正的一对一营销只有在消费者可以被准确无误的识别之后方能实现。 品牌希望插入到消费者网络行为的某些环境下，从而提升营销效果。但是要实现这个目标，营销人员必须有能力与消费者的设备做到匹配，这也称之为Cross-Device Identity Management （CDIM：跨屏识别管理），它是“数据驱动型营销”的中心。 想要凭借数据成功的激活消费人群，必须做到准确的设备识别。一直以来，人们识别和管理在线身份的方式主要依赖于消费者cookies与其他cookies数据的匹配和第一方的CRM数据，企业借助这样的方式来确保在其他设备上也能准确跟踪PC用户的“数字脚印”。 在今天，数字识别的范围已经扩展的非常之大，企业需要匹配的ID信息从电脑cookie延展到多个浏览器ID、手机和平板的Device ID、数字流媒体及电视游戏的ID等等。 想要把一个用户所使用的所有设备都有效的连通起来是一个非常大的难题。而在几百万台设备之间，精准匹配几百万不同用户更是大数据和数据科学界的一座不易攻克的险峰。
两种可行的精准匹配方法目前市场上出现的两种现实可行性方法：精准匹配和预估匹配。
1、精确匹配精确匹配通俗讲就是通过多渠道所共有的ID，将多种设备（PC、移动端）上同一个用户的行为拼接起来，主要依靠用户的跨设备登录账号或者大型互联网平台提供的某种ID识别的支持。精准匹配的缺陷在于这一模式对于帐号的生态有着较高要求。一般来说，只有像腾讯、Facebook、百度、谷歌和阿里巴巴一类的互联网平台，才有能力依靠账号数据，实现大范围、多用户样本的匹配。而它的优势则是可以做到齿轮咬合一般非常高的精度，用户的平台帐号也不会频繁更改。
2、预估匹配“预估匹配”的方法涉及用数据模型进行推测，即用运算的方法识别不同渠道下的多个用户实际为同一用户的可能性。用户在不同的平台下的行为都会具有一定的识别特征，这些特征包括技术参数、行为标签和来自第一方的加密行为数据。其优势在于不再依赖登录帐号，降低了对跨屏技术应用范围的限制，并在最大程度上，囊括互联网生态中几乎所有的用户，扩大了潜在客户的规模。然而这一技术的难点也十分明显，如何将用户识别、合并，需要依靠已知确实为同一用户的行为数据作为样本，对算法进行训练和校验。并且，无论算法模型多么精确，始终都会有一定的偏差，这也导致了预估匹配的精确度不会特别的高。 以腾讯为例，跨屏能力属于账号ID的精准匹配。腾讯的优势在于各个平台账号体系统一。无论用户如何更换移动终端，都会登陆QQ、QQ空间、微信与好友进行互动，都会打开腾讯新闻客户端浏览新闻、通过QQ音乐倾听音乐，以账号为入口，社交大数据相互打通，无论终端如何更换，用户数据都不会丢失，这对广告主而言将是不可错过的宝藏。今年3月发布的腾讯广点通DMP不仅支持跨屏，也支持跨媒体的用户识别。PC侧通过Cookie Mapping，移动侧通过设备号的映射。借助腾讯的用户标识体系，可以知道不同媒体、PC和移动不同屏幕背后是相同的人。 在用户定向上，广点通自主研发了大规模主题模型训练系统 Peacock，去分析用户的核心属性，比如用户所使用的媒体环境、基础属性、用户状态、用户环境、用户行为和兴趣爱好。
精准到单个用户后，如何跟不同用户沟通业界认为，跨屏对于高度个性化的广告是有帮助的。因为标识体系的打通，广告平台会知道广告在什么时间点以什么样的方式推送给怎样的用户。目前，精准到单个用户后，与不同用户沟通可以使用以下两种方式：1、动态创意轮播广告素材从千篇一律到一对一个性化，需要商家上传成千上万的商品素材后，平台完成自动切换。好比第一次跟一个人沟通用一种话术，第二次在不同地方跟同一个用户沟通，换种表述方式或话题范围，从而递进沟通深度；2、程序化创意上千万的商品创意素材，全靠人工制作是不够高效的。现阶段，行业可实现程序化创意，即广告主直接上传基础素材元素，广告投放系统会通过技术手段，在多少毫秒内根据用户喜好，自动生成创意展示给用户。其中，在投放过程中，系统也会自动优化创意表达，把好的创意提高轮播次数。 另外，广告主也可以上传一部分用户数据，比如用户行为（浏览记录，是否加入购物车但未付款），从而进行二次定向（retargeting重定向，remarketing再营销）。
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