不起眼的角色，可能成为主角——论未来数据的主流
xiaoyao · 2015-07-03 16:21
【摘要】不起眼的角色，可能成为主角——论未来数据的主流
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第二方数据将走向主流
20年来，广告技术太过于依赖那些由供应商通过无数个网站和线下来源收集和汇总的第三方数据。虽然这些数据很丰富，但它们往往是基于对用户行为的推断，而非基于那些源于第一手用户关系的事实。
和第三方数据相比，直接收集用户信息的第一方数据则更准确、更有价值，不过它很稀缺，且因为涉及到用户隐私和数据安全，要向大众解释清楚比较有难度。除非你是和亚马逊或者eBay一样的互联网巨头，否则你的第一方数据很难达到复杂的重定向和个性化策略所需的规模。
要在第一方数据和第三方数据之间做选择，到底是要数据的质量还是规模，对营销人来说，有点左右为难。于是，话题便转到了第二方数据上，它们本质上来讲，也是某些人的第一方数据。比如，一个值得信赖的供应商、零售商或者媒体，可能允许合作伙伴使用他们的用户数据，但绝大多数是以合作伙伴的第一方数据作为交换的。
第二方数据，它既能像第一方数据一样，高质量且独特专有；也能像第三方数据一样，扩展有限的第一方数据供应。
日渐受欢迎的第二方数据
如今兴起的用户识别技术正在将第二方数据带向一个新的水平，而且将解决一直困扰营销人使用数据的隐私和安全性问题。带有互补用户群体的公司之间，可以通过分享用户数据来拓展他们基于自身用户行为的洞察力，让用户画像更加丰富，实现无缝跨设备识别，从而帮助他们开展广告重定向或者触达到更大规模的用户群体。当然，在这个过程中，所有的公司都必须对自身数据有绝对控制能力，保证用户的隐私以及解决安全性问题。
已经有精于数据驱动的营销人开始认识到第二方数据的利益点。数据显示，60%的营销人表示他们将加大使用第二方数据的力度。而一份来自Econsultancy对品牌营销人做的2015年调查发现，77%的营销人表示，目前数据相关的投资，回报率最高的是利用第二方数据。
第二方数据带来的好处
大家之所以越来越看重第二方数据，有以下几方面的原因。
首先，它能帮助营销人解决目前营销行业面临的最大挑战之一：获得用户跨设备和渠道更为全面的画像。营销人可以利用第二方数据，更大规模地构建深层和丰富的跨渠道用户画像，让数据和用户身份无缝连接起来，这对后期的营销活动大有益处。
其次，第二方数据能帮助营销人获得更好的洞察力。通过分享数据，每个合作伙伴都可以更恰当地进行营销活动重定向。比如，一个汽车品牌和一个媒体合作，对媒体来说，可以把汽车相关的广告重定向到那些拥有汽车的受众；对品牌广告主而言，则能够基于媒体网站上的用户搜索行为来找到目标群体。
再次，借助第二方数据，营销人可以激活独特的品牌体验。在如今激烈的用户注意力竞争当中，独特的品牌体验是必须的。品牌可以通过合作的方式交换特有的第二方数据，为他们的广告创意、产品供应、邮件营销以及定制化的内容，增加更为个性化的元素和相关信息。
最后，第二方数据能够帮助品牌实现数据变现。通过和可信任的合作伙伴分享匿名的数据信息，也是广告主增加收入的一种方式。比如，电信公司拥有丰富的第一方用户数据，反过来，他们可以通过和营销合作伙伴分享数据，来补遗自身的地理位置定位信息，通过在线和离线渠道来增强自己的用户画像。
对营销人来说，现在是时候利用自身对用户的第一手信息这笔财富来创造更大的价值。包括Facebook和谷歌在内的公司都通过数据围墙的方式禁止了非授权DMP插足数据内容，这在一定程度上限制了数据交流，错失了在跨屏跨渠道营销中触及消费者的机会。而如果在私有且安全的网络中与值得信赖的伙伴分享数据，营销人就可以规模化地进行有数据支持的广告投放，而无需担心数据围墙带来的不必要风险。
总之，利用第二方数据，有助于营销人推动更深层次的用户参与，统一跨设备的身份，以及制定带来忠实消费者的个性化策略。
翻译：Tina 来源：adexchanger.com
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