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xiaoyao · 2015-05-21 08:26

【摘要】100%移动广告可见度将成为“谈判桌上的新筹码”

在MRC公布期待已久的移动媒体可视度的临时指导意见之后，三家不同的移动媒体卖方——MillennialMedia, 33Across 和JUICE Mobile宣布将在未来提供100%可视度的移动媒体广告库存。

但是，这并不意味着他们所卖的所有媒体资源都是100%可见。

Anne Hunter，comScore全球营销战略高级副总裁，认为“这项声明背后的含义是媒体卖方们打算只对可以监测到的可见广告进行收费，他们服务的广告当中肯定存在不可见的库存。谁都无法保证100%的广告可见。不过只为100%可见的广告付费是可行的。这也正是越来越多的广告主所期待的。”

Millennial Media 和33Across主要依靠Integral Ad Science进行广告可见度的证实，这么做是由于MRC的指南中存在某些不确定的规则。“目前尚没有任何组织完全接受MRC的关于移动可见展示评估的规则。”

MRC的移动临时指导方针已经与协会现行的桌面展示与视频广告标准非常接近——展示广告需有50%的广告像素得到一秒以上的曝光，视频广告需要2秒以上的连续曝光，但是在In-app和移动web上仍有着一定的区别。

同时在服务方面，所谓的100%可见保证也有着细微的差别。Millennial Media只在In-app库存保证，而33Across则将保证范围拓展到平板以及移动web中，JUICE Mobile则表示2者都能够做到有效覆盖。

JUICE Mobile CEO Neil Sweeney对于公司的可见保证非常干脆的讲到，“这并非一场革命，只是趋势使然。”

“为你得到的东西买单，就是这个道理，很快可见度就将成为谈判桌上的必须筹码，购买非可见库存的事情将再难发生。如果你不提供这样的服务，那么你的公司就将在这个行业中寸步难行。”

另一个关键问题是，当交易平台只为可见展示付费的时候，对于这部分满足可见要求的库存需要有人来为其监测成本付费。Sweeney表示当前JUICE Mobile会自行消化这一部分费用，而Millennial Media的方案中，需要广告主为100%可见的产品付出额外的费用。

“这一部分加价反映出当下由于提供和监测可见广告活动的复杂性，必然会产生额外的成本。”来自Millennial Media商业发展部高级总监 Andrew Bradway说道，“随着时间的推移，我们都在期待MRC或IAB能够给出更长远的指导方针，以降低这一部分溢价。在移动可见度和可见度展示付费问题上，行业正在积极转向。”

但这可能需要一段相当长的时间。

以Integral AdScience为例，他们开发一套针对移动可见度的解决方案，并寻求MRC的认证。这套工具围绕着MRAID展开，MRAID也是媒体方和app开发者最为常用的广告工具，包括MoPub, Twitter, Google, InMobi在内的大多数程序化富媒体服务商都在使用这一标准工具。而Millennial Media正在使用的正是Integral Ad Science的in-app MRAID识别技术作为其保证服务的基础。

但是在过去，in-app的可见度往往是基于默认设置，而围绕着MRAID的指导方针也并未给出Pixel的最低占比，以判定广告是否处于可见的状态。而今MRC为in-app广告的pixel规定了最低数值———50%，Integral Ad Science需要开发出一套新的理论标准体系，以满足MRC的新标准。

Jason Cooper，Integral Ad Science移动部总经理这样说道：“我们已经在更新我们的产品以满足新标准，然后我们需要到客户的公司，告诉他们我们是怎么做的，并得到他们的反馈。一旦我们获得了MRC的认证，我们需要回过头去找广告网络和服务商们，将新产品嵌入到SDK中，这是非常漫长的一件事。然而我们不能等着一切都就绪，因为有很多客户都等着在移动端花钱拓展用户，MRAID对于他们来说是很关键的一步。”

与此同时，许多移动广告公司都想搭上100%移动可见度的“车”，但是100%并非唯一的选择。

“作为一个在广告圈从业15年的广告人，我一直都认为只应该为那些被看到的广告付费，现在行业终于开始向一个正确的方向前进。” Ryan McConville，移动广告公司Kargo COO，他继续说道：“但是对于长尾流量来说，提供100%的保证并非多么难的事情。”

Kargo的赖以生存的技术被称作“breakthrough ad units”，有点像活灵活现的站点皮肤，inapp编辑集成和社交富媒体。公司的媒体客户包括CBS, Univision, Meredith, Turner, Hearst 和Vox，公司宣布将在11月在其部分移动广告产品上实现80%的可见度保证。

“虽然会有些延迟，主要是因为产品体量太大，但是他们都非常高效，并且很有用，所以广告主们也愿意给我们20%的非可见空间。我们会努力向最好的可见度成绩去提升，但需要说明的是，帮助客户在某些评比上获得高分拿奖，和真实的运营广告是两回事，成绩并不代表一切。”