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xiaoyao · 2015-04-25 22:25

【摘要】DMP合并狂潮下，品牌该如何正确应对?

前不久，Nielsen收购了独立数据管理平台（DMP）eXelate，成为近期一系列DMP收购案中又一个标志性的交易，DMP的市场格局发生了明显改变。在此之前已经有甲骨文对BlueKai和Datalogix的收购，以及Acxiom收购LiveRamp。

在尘埃落定之后，我们都很好奇这些新的公司将向市场推出怎样的服务，他们对于营销者而言又意味着什么？过去这一年中的几大并购是否能让营销者更加灵活和协调的运用数据驱动的营销思维，为企业的品牌营销带来不一样的东西？

笔者认为Nielsen将利用eXelate的技术，把传统的电视广告评估与数字广告的指标相结合，从数字的角度进行总览和评估。在越来越多的家庭开始使用数字电视的时代，这将使得Nielsen在这一领域中处于领先者的地位。

而甲骨文作为传统企业营销界的统治者，在收购Blue Kai和 Datalogix之后，飞速的拉近自己与数字广告技术的距离。这两次收购，尤其是对Datalogix的交易使得甲骨文在跨设备追踪和受众定向技术上有了巨大的进步。

这些交易使得整个行业迈入到一个新的转折点。参与者们正在制定关于跨设备追踪和评估的标准，于此同时为了获取短期的市场利益和份额，他们也在限制客户使用过多的第三方服务和数据源。然而在笔者看来，这些举措将会导致行业处于一个稍显僵硬的环境，营销者的自由度将受限，对于所有参与者的长期发展而言是不利的。

对于营销者来说，新一波DMP大浪来袭的价值取决于他们自身态度。笔者认为应该关注以下一些关键点，品牌企业需适当权衡这些问题与自身营销计划，KPI和营销目标之间的关系，制定出最好的营销路线。

数据建筑师

DMP通常被视作一个纯粹的SaaS。服务商向营销者提供软件的时候并不会针对如何建立受众细分信息做出过多的指导。只有在专业的分析人士支持下，程序化交易技术才能发挥出最好的效果。无论平台的人机交互界面多么完美，你永远不能忽视专业的数据雕塑家或“建筑师”为品牌数据优化所带来的巨大帮助。

受众激活

许多广告主都与很多广告购买平台有着合作关系，这之间有多个激活点。一个拥有DMP的合作伙伴是非常重要的，因为它可以灵活的将受众信息在多个关联的平台之间做到激活，包括但不仅限于第一方或是第三方数据。

在技术能力方面，对于多受众的企业团体而言，理想的DMP合作伙伴最好同时结合了一个强大的DSP平台，以此来提供更加精简而高效的程序化一条龙服务。

跨设备能力

随着消费者越来越多的在多个设备之间进行媒体消费，特别是移动设备上，营销者需要确保手中的DMP有一个清晰的计划，可以在多个设备平台之间切换并交流数据。无论数据模型如何建立和完善，DMP都要能保证数据可以跨平台使用，同时最终数据可以循环之后回收到DMP中，并做出合理的归因分析。尼尔森对于eXelate的收购正是为了加强其跨设备营销的能力。

可移植性

由于程序化广告天生的易变属性，以及品牌战略及资源的调整，从长期来看几乎绝大多数品牌都会不定期的更换DMP的合作伙伴。尽管这是正常的商业行为，但是如果新的DMP合作伙伴可以无缝的将企业全部的数据从老DMP中转移至新系统，那么这家新DMP将会非常有竞争力。之前笔者就曾经见到过因为更换DMP服务商而导致企业数据全部丢失的情况，因此可移植性对于无缝切换服务商来说非常有必要。

在这样的大环境下，笔者对营销者的建议是：持续关注这些完成收购的数据公司及其技术发展，同时鼓励他们保持数据的不可知性和灵活性。