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xiaoyao · 2015-03-27 09:19

【摘要】解码P2P营销（三）：深挖金融用户价值

单个金融用户价值的深挖，核心是提高用户黏性，其最大障碍就是P2P投资者对市场了解的不成熟，投资人惧怕风险，不敢在P2P平台上进行尝试。虽然目前很多平台都宣称自身有几十万甚至上百万的用户量，但据第三方机构统计数据显示，P2P真正活跃的投资人数量仅为160万，未来市场的培育是网贷行业向前发展的重要步骤。

P2P平台的运营和推广，应该是现阶段的痛点。从长远来看，未来的瓶颈在于优质资产的争夺，如何获取优质的投资人，也即资金端的问题。

获客分为两个部分：一是存量，用户对网贷就有一定的理解，这部分用户可能忠实层度比较低，因为他什么平台都投，而且倾向于那种高利息的民营平台，这类用户量是不多的。包括鼎鼎大名的平台，像人人贷、宜信这类用户的存量都非常小，P2P还是一片蓝海；二是存量之外的增量，增量更在于挖掘投资率，以及活跃用户的维护。以上两部分也是对于获取投资人（客户）两个问题的思考：1、到达；2、如何留住这些客户。

针对以上问题，Morketing专访了数字营销机构Vizury的P2P业务负责人Shell。

客户管理关系

谈及增量上，我们提到“投资率”的问题，也即是老客户的价值挖掘。如此高昂成本拉来的客户，如何进行维护和管理，找专业的机构进行精细化管理势在必行。Shell提到“拿好贷举例，他们是线下转线上的金融业务，其线下口碑特别好，那么只要把线下的量转移到线上就可以。也即，不用做大批量的广告，因为好贷有足够好的口碑，它真正需要的是引进一些靠谱的人，比如真实用户，从这个角度来说，引入太多的流量意义并不是很大。因为好贷的客户转化率上特别高。针对这样的情况，Vizury能做的是，帮助P2P平台提高用户粘性，比如某个用户每两个月或三个月投资一次，而Vizury可以提供差异化的客户关系管理，不同时间段给用户加深印象”。

精准广告投放

如何降低获客成本，目前行之有效的方式之一，就是增强用户画像的精准描述，进行网络广告的精准投放，且不断持续优化。

在精准广告投放这块，谈及最热的莫过于DSP（Demand Side Platform）广告投放。但目前，P2P领域对于DSP的投放，没有足够成熟的认识。比如一家P2P平台试投DSP一个月，初期觉得效果不好就放弃。但在DSP行业，这样的方式并不合理。用Vizury经验举例，我们最开始做A（转化）注册的时候是600元单个用户，后来经过不断优化投放策略和出价，一个月后可以做到一个注册200元以内，其实这很正常。Shell补充，“在P2P行业，100元的注册费不算贵，A（转化）的方式有很多种。包括注册。总之，DSP的投放是需要一个优化的过程才能看出效果”。

对于做电商起家的Vizury，最看重ROI，所以Vizury对于P2P平台来讲，最主要也是保证ROI。

另外，Shell表示：我问过P2P平台，其最便宜的注册大概是20-30元，但是这类注册用户的投资转化非常低，有百元起投或者有僵尸用户（比如找大学生注册，给大家生5-10元返现，而这种用户几乎不会有投资转化。或者他们也会拿几百元来投，但是这种CPS模式意义不大）。

重定向营销

提高投资转化：1、找到真正真实的优质用户；2、进行差异化客户关系管理。而重定向广告推广，是一种很好的客户唤醒模式。

其工作原理是：

某用户访问并浏览过P2P网站，没有实现转化就离开了，针对这类用户，当他浏览其他网站时，Vizury可以帮助P2P平台重新对这个浏览过P2P网站的用户做唤醒，再次投放广告给他（可以是不同的创意表达形式），用户点击广告，从新回到P2P网站上，多次唤醒，最终实现转化。

Shell举例： Vizury服务电商企业保ROI，但是需要全站布代码以及不停地优化。而P2P，对于‘用户信息保护’太过严格，不能实时返回用户后期的投资数据，不利于优化。但，目前有一平台（不便透露名称）让我们进行了更多点的布码，并且经过一段时间的投放优化，从平台提供的后台数据获知，Vizury的再营销给他提高了客户粘性。以这家客户为例，日UV3-4万，试投放2周，消耗1W元，带来40个左右新注册用户，且有2位完成投资，累积金额10余万，成功营销老客户24人，带来近80万的投资转化。该24个老客户中，有20人是忠实客户，Vizury成功的缩短了忠实客户的投资周期，从而降低了平台的运营成本。

P2P再营销待解决的问题：透明度

一般电商企业做重定向，服务公司都需要将代码布在网站的各个页面，比如首页、详情页、成交页等，便于营销机构更好的获得用户转化行为和提高用户画像精准度。通过了解每个用户的行为轨迹、停留时间、然后运用算法，产生对用户的有效权重。用户走到哪一页、关注了什么东西、时长是多少，包括每一页的留存率、用户体验效果以及流失情况等，这些信息，Vizury都能将其提取出来。

P2P平台比其他类型的广告主更加保守。目前情况下，P2P重定向营销，只允许将代码布在P2P平台独立设置的注册页。因此，用户注册之外的后续行为，营销服务公司无法获知，这给重定向营销造成很大的障碍。

Shell描述：Vizury在P2P平台铺代码，大多只允许铺到注册码，无法铺到完成页，但也有部分客户愿意在完成页给铺设代码，这个趋势很好，具有相当的透明度，以及对营销机构信任。

如果代码只铺在一个注册界面的话，营销机构只知道多少新用户完成注册，而无法知道这些用户完成了多少转化，这里面缺点是每次的营销推广都是使用同样的方式，没有得到很好的循环和结构优化。