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xiaoyao · 2015-03-18 09:45

【摘要】数据管理的新战场：“跨屏识别”

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最近一项分析报告为广大的营销者提出了一个新的敏锐的观点：如今我们要谈论的不再是“数字营销”，而是如何在“数字的世界”中营销。这两种说法看上去只是细微的差别，但其背后的意义却相去甚远。整个营销世界已经发生了改变，而且越变越复杂。

越来越多的消费者将时间花费在互联网设备上，而不是电视，这使得“受关注的媒体”逐渐由一种单一渠道向多渠道分化，由此产生了成千上万的可追踪媒体终端。对于营销者来说，过去的AIDA(attention, interest, desire and action) 漏斗已经不再适合当下的市场环境。

在电视，印刷品和广播统治营销界的年代，想让一个消费者了解你的产品，然后转化为购买并不是一个复杂的过程。但今天我们更愿意把这一过程称作为“customer journey（消费者之旅）”，相比过去它发生了很大的变化，小到数码家电，大到买房购车，消费者都会从社交媒体、评测网站、价格指南、博客等等不同的互联网渠道进行了解和对比。

每一个营销者都希望自己可以插入到消费者之旅中的某些环节，从而提升营销的影响力。但是想要理解这样的流程，并成为其中的一部分，他们必须有能力与消费者的设备做到匹配。这一步也就是我们经常所说的cross-device identity management (CDIM：跨屏识别管理)，它是“数据驱动型营销”的中心。

简言之，想要凭借数据成功的激活消费人群，你就必须做到准确的设备识别。

一直以来，人们识别和管理在线身份的方式主要依赖于消费者cookies与其他cookies数据的匹配和第一方的CRM数据，企业借助这样的方式来确保在其他设备上也能准确的跟踪PC用户的“数字脚印”。而在今天，数字识别的范围已经扩展的非常之大，企业需要匹配的ID信息从电脑cookie延展到多个浏览器ID、手机和平板的Device ID、数字流媒体及电视游戏的ID等等。

想要把一个用户所使用的所有设备都有效的连通起来是一个非常大的难题。而在几百万台设备之间，精准匹配几百万不同的用户更是大数据和数据科学界的一座不易攻克的险峰。

真正的一对一（one-to-one）营销只有在消费者可以被准确无误的识别之后方能实现。目前绝大多数数据解决方案供应商，都是通过已有的确定数据，或是让消费者以自愿的方式提供某一部分数据，随后利用概率算法，根据消费者表现出的某些行为特征和符号进行从“设备到用户”的匹配。

这一方法是否能做到高效取决于两个关键点：基础数据的质量，也就是所谓的“truthset（真理数据）”，另一个就是数据估算的规模。

数据质量问题

这里有数据，那里也有数据，但对于跨屏用户识别来说，无所不在的数据就意味着它也是毫无价值的。真正有价值的“精度数据”应该包括年龄、性别和收入数据等。为了获得他们，网络媒体必须提供相应的有价值的信息同时提供可靠的隐私安全服务，让用户安心的把数据交给他们保管。因此，大型且具备高公信力，最好是带有付费订阅服务的媒体更容易收集到宝贵的用户数据。

在数据质量问题上，另一个要素是关于收集到的数据是否有能力应用在跨屏识别上。比如当一家网站在PC，手机及平板上都提供了登录服务，那么它的数据就可以很好的被用来进行用户识别的匹配。华尔街邮报和纽约时报就是以上这两类媒体的典型代表。

规模是关键

为了做好概率学匹配，算法必须经过长时间的大量数据的洗礼才可以算得上“可用的算法”。当数据规模非常大的时候，很容易发生“失之毫厘谬以千里”的事情。所以“精度数据”的规模越大，数据样本越多，算法的学习“成绩”就越好。一个平台如果经手了上百万份不一样的用户数据，或许可以找到更多相似的人群，但一个平台如果经手了数十亿份数据，它就能够从中找出用户之间细小的差异。规模会带来精准的提升，而精准就意味着你能够读懂每一个不同的用户。

随着数字生活逐渐由几个简单的设备进化到“无物不连”，每个营销者在考虑任何一项计划时都应该将具备“链接”的观点放在首位，确保针对每一个消费者都做到一对一的营销。跨屏识别的出现为未来的营销业提供了无限可能。

GlobalFrequency Management（全球化频度管理）：如今的营销者会使用很多的平台进行产品营销，包括搜索引擎、电子邮件、展示广告、视频广告和移动广告，所谓频度管理就是控制某一个用户在不同平台上接收同一产品广告的次数，以避免广告预算的浪费。

很多营销者还并不是很理解频度管理的意义，以至于大多数广告投放其实高于最佳的有效频率，导致预算浪费同时影响到消费者的广告体验。数据管理平台可以帮助营销者在不同平台之间有效控制广告投放的频率，并更加高效的执行有针对性的广告投放，确保用户既不被浪费也不会错失。

SequentialMessaging（具备连贯性的信息投放）：跨屏营销的有一个好处，是可以有针对性的，当用户处于营销漏斗中的不同阶段时，投放不同的有连贯性的广告，同时广告也可以在不同的设备间保持连贯性。能否规模化的投递具备连贯性的数字广告是区分战术性数字营销公司和企业级数字营销公司的关键表现，后者将用户数据置于所有事情的中心。

CustomerJourney Modeling（消费者之旅建模）：消费者的行为是跨设备多元化的，如果没有一个整合的平台，是很难建立起一整套清晰的消费者转化模型的。过去的模型更多的依赖于桌面指标，例如最终点击等等，他们已经不再适合当下的市场环境。想要客观理解消费者的行为表现，就需要覆盖所有可以追溯用户身份的渠道，甚至在缺乏精度数据时，考虑线性的媒体投资。没有跨设备识别管理，想要实现这一切还是非常困难的。

营销者和媒体都应该清晰的认识到，个人数字产品的普及已经改变了以往的营销模式，适应新环境，提升每一个用户的营销体验是CMO们必须要认真对待的问题。解锁跨屏身份识别能力已经成为了左右“营销战争”走向的关键。