Morketing_全球营销商业媒体平台

xiaoyao · 2015-03-02 21:57

【摘要】2015移动广告的审势和破局

1月，点入广告举办媒体沟通会宣布了其2015年的几大战略方向。小编大体总结了下，总要有7大块：1、双平台发展，以iOS系统为主导Android系统同步发展的多元、全球化发展战略；2、开拓海外市场，全球化布局；3、基于移动DSP的技术导向型移动广告网络，进行移动广告精准投放；4、发力品牌广告，提高品牌客户服务水平；5、与久其软件对接数据，进行移动DMP的搭建和丰富；6、丰富渠道建设；7、搭建专业的创意团队，优化移动创意。

在这之前，Madhouse也启动了移动程序化购买平台，将其产品分为四大块：优道（PremiumMad），优质内容程序化直投（Premium Direct）；亿道（PerforMad），确保提升ROI的App推广；智道（SmartMad），智能优化广告效果；竞道（OptiMad），受众扩充的高效方案。

不管是点入、Madhouse还是行业的其他参与者，大家都在移动广告的大趋势下，应变、及时调整战略和产品布局，以更好的面对越来越成熟的广告主们的多样化需求。2014年，中国广告行业市场规模为6327.5亿元，预计2018年达到10664.9亿元，其中移动互联网广告占比达26.4%，整体规模将达到2815.5亿元。

在如此庞大且日新月异的市场环境下生存，一个企业，必须实时审势，然后进行产品战略的理性调整，以此获得持续的发展。小编通过国内公司的分析，以及国外的资料参考，总结了2015年-2016年的六大趋势。

1、移动程序化购买更丰富，RTB之外还有其他

力美科技产品副总裁陈昱曾表示：从技术上看，国内移动广告技术发展比较快，也较为成熟。实时竞价（RTB）已经不是什么新鲜事，这两年PC上才提出的PDB（Programmatic Direct Buy）私有程序化购买（也称程序化直购）概念，国内的移动广告平台也开始实践。而且与PC广告相比，移动广告的玩法更多，像超地理定向、原生广告都将成为2015年新的爆发点。

2014年，国内品友互动在中国国际广告节上，上海通用私有程序化广告投放案例获得长城奖金奖，而完成此案例的投放平台正是是品友互动推出的“国内首个PDB项目”， PDB跟RTB从底层架构来讲基本相似，只不过PDB运用的场景更为复杂，简单来说广告主通过PDB私有采买媒体后，就可以通过DSP进行投放，当然PDB也不是谁都合适，自身体量及市场都比较大的品牌可能更为适合PDB模式。目前，PDB还处于从概念到实践的初期阶段，至于是否会爆发，还要看其他广告平台的意愿和技术的跟进，2015年能否有好的表现有待观察。

移动程序化的进程加快，不仅表现在移动DSP企业越来越多，也表现在移动广告售卖形式的多样化，RTB和非RTB同时进行，这为广告主进入程序化市场提供了更加多样化的选择。eMarketer预测，2015年，中国市场移动互联网广告预算增幅将位列世界第一，同期相比增长达90%，总金额达到120亿美元。

2、广告主加大移动投放，品牌客户是亮点

经过几年的移动广告发展，客户对于移动广告的认知越来越成熟，前几年大部分是行业内客户（移动应用、手游等）为主导。而大家一致认为，今年是品牌客户投放移动广告的元年，品牌客户的移动投放将迎来一个爆发点。各大移动广告平台正在为服务好品牌客户做产品优化和团队优化。

陈昱对此认为，广告投放质量是今年的重点，我们希望广告主的每一分预算变得更有价值。此外，我们将继续深耕品牌广告市场。据了解，去年力美科技服务了300多个品牌客户，陈昱预计今年这个数字将翻一番。

点入在其15年的重点上也强调了品牌广告市场这块，并且强调，将丰富广告结算方式。CPC(按点击付费)、CPM（按千次展示付费）、CPA（按行为付费）、CPL（按线索导向付费）和CPV(按观看付费)等多种结算方式相结合，以更好地满足广告主的需求。如针对汽车品牌客户，在移动端的投放，可能更偏向于品牌曝光和销售线索搜集，那么可以用CPM和CPL结合进行广告投放。

同时，随着4G LTE网络的逐步完善和越来越多的app支持流媒体技术，移动视频广告将在2015年迎来新的增长机会，逐步满足品牌广告主的需求，为移动端带来更多的品牌预算。eMarketer预测在2018年，全球视频广告预算将首次与电视广告预算持平，而这其中，移动端将成为最大的助推引擎。

3、优质流量更多，海外SSP进入国内市场

国内目前已有的流量平台多为开放型流量平台，比如Google DoubleClick、Inmobi、芒果、优酷土豆、爱奇艺PPTV等，尽管各方都曾呼吁BAT开放流量，但由于之前市场的不成熟，三家对此都谨小慎微。而随着RTB技术的整体向好，未来可以预见BAT将逐步有限度的放开流量上的掌控，将之前从未拿出的优质库存有挑选的放入RTB市场中。伴随着程序化交易的方式更加丰富，non-RTB的形式也可以成为BAT开放流量的选择之一，程序化交易的趋势已不可逆。

另一方面，由于国内市场空间大、潜力足和发展快，对于媒体流量有着巨大的需求缺口，海外SSP开始大举进入国内市场，以InMobi为代表的海外SSP在进入中国市场后很快便适应了新环境，水土不服的现象并不明显，取而代之的是业绩的大幅度提升。Pubmatic, Rubicon也都开始逐步加入中国市场的竞争中，竞争的加剧使得各方都需要逐步提升自身的竞争力，尤其是在流量质量和广告形式上下功夫。

4、各大移动广告平台开拓外海市场，布局全球

越来越多的广告平台开拓海外市场，比如品友互动在北美和欧洲搭建了云平台，解决了海外推广竞价的延时问题，而且已经成功帮助国航等客户推广北美航线，一些移民、留学、海外置业的广告主也已和品友达成合作。

另外，多盟、力美、聚效、点入以及第三方数据平台AdMaster，也纷纷表示，明年的重点是全球化布局。一方面，中国的移动市场与国际市场的用户差异并不大，以游戏为例，许多国际移动游戏大作，在中国app商城的排行榜上同样位居前茅。这就意味着进入中国市场的门槛并不是特别的高，这给海外开发者拓展中国市场提供了机会。

另一方面国内的开发者也开始放开眼界，不再只求在国内市场中混战，而是力求将自己的产品实现全球化变现。因此移动广告平台要能够为这些开发者提供便捷的营销服务，对接更多的优质海外媒体流量，让中国的开发者可以将产品顺利的推广海外。同时全球化也面临着本地化、移动支付、信息沟通、流量质量和渠道推广等问题，这些都将成为移动广告平台海外推广必须克服的障碍。

2014年点入广告就已开展全球化战略布局，通过对海外开发者资源的整合和海外优质媒体合作的加强以及对数据的把控和利用，有效嫁接起中外市场，以帮助品牌广告主实现全球范围内获取用户的目标，适应并满足更多客户的需求。

5、更丰富的数据，多方数据结合

AdMaster近期表示，将15年将重点进攻移动领域。2015年，移动数据的趋势必然是更加的丰富精准，且提供数据方也会不断突破。数据的丰富和多元化可以让广告平台在竞价时携带更多信息（人群信息、加密后的账号信息等），从更全面的维度上进行人群定向和跨屏跨设备投放。值得一提的是，将会有更多的企业开始重视打通线上线下数据（如利用商用WiFi、iBeacon来追踪用户在公共场所的活动轨迹以此来推测消费者兴趣），实现自有CRM数据的充分利用和实时信息推送，这类实时数据的运用能力会让数据魅力更加优越的表现出来。

除此，BAT三家的数据也将更加开放。伴随着O2O布局以及移动广告程序化发展的需求，有限度的开放数据将会带来共赢的局面，数据将成为巨头竞争时除去技术、流量、服务基础设施之外最能吸引移动开发者的内容之一。

6、原生广告，追求更美好

2014年原生广告成为圈内最为热门话题之一，但很多人对于这个原生的意思还有着许多不同的解释，一些人认为原生即“sponsored content”（赞助商内容）还有一些人认为原生是“brandedcontent”（品牌内容），更多人只因大家都在谈论原生而将其重视。简单来说，原生广告是指与内容有机融合的广告。在移动设备上，由于受限于屏幕，传统的广告形式对于用户的干扰非常大，而原生广告则可以最大程度的避免对于用户的干扰。在表现形式上，原生多以Facebook型的信息流出现在app中，2014年微信朋友圈广告正是原生力量的一次体现。

众多移动广告平台都在大力推广原生广告，InMobi在7月与RubiconProject合作，共同建立InMobi Exchange广告交易平台，该平台提供程序化交易服务，是全球首个支持在全球范围内进行移动原生广告交易的平台。同时，为了最大程度的发挥原生广告的力量，InMobi与Rubicon Project和IAB OpenRTB工作组合作，共同为原生广告的程序化交易制定标准，通过实现原生标准化而加速其发展进程。

广点通同样在大力推进原生广告，腾讯效果广告平台部总经理罗征曾经评价到：“相比其他移动端广告形式，原生广告更漂亮更自然，广告点击量也会更高，所以在移动互联网爆发，信息碎片化的今天，可以说原生广告，为移动互联网营销而生。”广点通通过探索原生广告形态，挖掘QQ空间大数据，打造适应社交网络的信息流广告，利用原生广告帮APP开发者提高移动营销效果。

分析人士指出，刚刚兴起的原生广告，在国内还是新生事物，它是伴随移动互联网发展而孕育出来的新型广告形态，其特点符合智能移动终端的小屏幕、注重用户体验及智能推送技术。其实诸如手游、电商品牌商、工具APP等移动产品均适合这种推广方式，随着广点通在社交网络广告领域的进一步精耕细作，将会有更多的移动应用开发商享受到这种广告模式带来的红利。