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xiaoyao · 2015-02-04 09:22

【摘要】巨头们的跨屏布局，实质在追赶“用户”——“跨”时代（一）

安全巨头360在14年控股聚效广告，双方通过数据和产品的各种整合，紧锣密鼓进行跨屏的技术突破和数据打通；百度不仅在2014年将自身的移动数据开放，而且还将旗下的音乐、地图等应用在PC端和移动端实行统一ID账号；阿里巴巴通过与优酷土豆合作，开启视频广告跨屏营销计划，2015年开年又投资控股易传媒，加速跨屏数据打通。

互联网巨头联合数字广告行业领导者们进行数据、跨屏布局等系列动作，已经昭示了跨屏营销将成为2015年的一个重头戏，但又有多少广告主意识到跨屏营销的紧迫性？互联网、移动互联网最大的特点即“快”，深处互联网大池子的数字营销何尝不是如此。天下武功，无坚不摧，唯快不破，这道理在互联网行业再适合不过了。

广告主为何必须“快”速启动跨屏计划？跨屏营销为何“快”速到来？数字营销公司如何“快”速突破技术门槛实现跨屏？等问题，我们在此专题中一一解读，并最终告诉你“跨屏，已然大势所趋！”

为何必须“快”速启动跨屏计划

如今，消费者与品牌接触的方式多种多样。手机、平板、电脑以及最近新热的智能电视、物联网等都成为了多屏时代的营销主战场。用户在哪儿，广告投哪儿，屏幕多样、渠道丰富，广告投放必须跟上用户的眼球。

之前，人们会讲每个屏都进行广告的适量分配，但仅是进行预算的人工分配而已，这样做效果并不理想，相反，造成不少的资源浪费。因为广告主的多屏营销是在数据割裂的情况下，进行简单、粗暴的预算比例分配，并没有真正针对“单个用户”进行有效的个性化沟通，而且广告主的PC数据只能用于PC投放，移动数据只能用于移动，二者是独立的，广告主真正需要的是将移动和PC的数据进行“融合”。另外，移动互联网由于每个APP是独立的，数据规模等情况并不乐观，显然，如何扩大移动数据，或者说打通移动屏，进行PC数据资产的有效平移，成为亟待解决的问题。

更进一步来说，在多屏环境下，如何打通各个“屏”之间的数据，然后根据有效的数据指标，做理性的跨屏营销成为广告主在新时代的刚需。真正实现了跨屏营销，企业可以更进一步减少广告资源的浪费，同时获得更多意想不到的利好。

跨屏营销为何“快”速到来

提起跨屏营销，人们最先联想起的恐怕是自己在用电脑上网时，突然看到一则商品的广告，而在这之前，自己刚刚用手机搜索过相关信息。尽管并不准确，但是在不少人眼里，跨屏营销就是把一个终端的广告顺延到另一个终端上。这样的想法多少有些望文生义，真正的跨屏并非这么简单。

广义来说，跨屏营销是指通过整合多种渠道终端，向广告主的目标受众投放定向且精准的个性化广告信息，通过与消费者的信息互动，达到品牌市场营销目的的行为。听上去与多屏营销差不多，但关键的地方其实在后面。

跨屏营销中的“跨”其实指的是多个渠道的数据打通，跨屏营销约等于“多屏整合投放+跨屏投放数据+跨屏用户数据+跨屏归因分析”，毫无疑问，数据识别与数据整合是其中的关键。

跨屏营销的每一步其实都是在解决多屏时代遗留的问题，首先跨屏投放数据打通，是要了解到每个屏幕的背后到底是谁，从而控制投放频次等问题；其次，跨屏用户数据打通则需更加准确的掌握用户的喜好，不会因为终端的区别而误判乃至错失受众，而最后一点跨屏归因分析则要将每个广告的效果清晰地展示给广告主，理解转化与投放之间的内在关联，做到科学的预算分配。

无论是数据，还是技术，奇虎360以及BAT三家正在通过各种战略合作、资本操作，亦或其他方式，紧锣密鼓布局跨屏营销。巨头的推进，行业专业领导者如聚效等公司的跟进，势必让跨屏营销“快”速到来。

如何 “快”速突破技术门槛实现跨屏

跨屏营销最关键的地方在于数据的打通。互联网巨头的布局体现出新趋势下，数据的重要性越发凸显。想要实现跨屏最先要解决的是跨屏识别。要认清每一次浏览行为背后是谁，跨屏数据才算真正的激活。目前，行业中主流的跨屏识别方式主要有以下几种：

最精确的方法是账号绑定，这种方式常见于BAT或拥有海量数据的平台。使用相同的用户账号登录平台实现跨屏单个用户的识别，账号背后即独立用户。该方法的好处是用户注册门槛低，而且可顺便借助BAT等第三方的传播渠道作为分享入口。

目前第三方DSP最常见的方法是User ID匹配：DSP和第三方数据源（例如BAT、360等）在将各自数据信息加密后，通过匹配的方式，得出跨屏用户数据，并标注匿名的User ID，在投放时使用User ID进行用户识别，以判断用户的跨屏行为。这样的方法可以保证相当程度的精确度，难点在于BAT等对于数据合作伙伴的要求极高，想要和他们匹配数据并非容易的事情。

除此之外，依靠物理数据如Wifi、IP地址也可实现跨屏识别，通过Wifi地址或 IP地址以判断同一IP地址下的多个设备是否为同一用户。此类方法的缺陷是适用场景偏少，要求过高，匹配出的数据量较少。

最后是访问行为类比的方法，通过比较一段时间内用户的浏览行为，例如点击习惯、浏览习惯、浏览时间等，推测多个访问行为是否为同一用户，标注后形成跨屏ID。这一方法可用的数据很多，但精确性较低，推测出的结果较难获得很高的匹配成功率。

跨屏，已然大势所趋

Morketing后面将出“跨”时代（二），预告一下。我们会全面解读安全巨头360和聚效整合的跨屏能力、跨屏思维以及广告主实际获得的好处。

内容小透露：

聚效通过与360数据的整合获得了数据优势，360在移动和PC上所广泛提供安全应用服务，使得360能够在不同设备之间建立起非常广泛和稳固的跨屏设备ID的映射关系，而聚效广告平台在做跨屏时使用的正是基于360的大数据体系所建立起来的精确的跨屏映射关系……