Morketing_全球营销商业媒体平台

xiaoyao · 2015-02-01 12:23

【摘要】Facebook：点击不重要，推动销售才重要

全球每天有8亿人通过各种各样的方式访问facebook，他们或多或少会在facebook上看到广告，尽管并不会点击广告。Facebook一直以来都在致力于向广告主证明，这些曝光是有价值的，社交网络对于销售的推动起了非常大的作用。

本周二起，facebook开始向广告主们提供最新的评估手段：是否观看过facebook广告会对用户的购买产生怎样的影响，而购买的方式不仅限于网络商城也包括进店购物。

Facebook将这个计划称为“conversion lift measurement”，一年之前便开始在少数广告主中进行测试，而现在则全面开放给所有的广告主，追踪他们的销售效果，且不需要额外的支出。

Facebook希望可以通过这样的方法改变广告主过去对于广告效果的认知，让他们不再只相信广告点击，而是更清晰的看到那些未被点击的广告依然会带来非常好的影响价值。换句话说就是将广告主们从谷歌式的“点击为王”理论中脱离出来。

谷歌凭借其搜索广告领域的技术优势，建立起一个价值数十亿美元的广告市场，其所依赖的正是点击为主的观念。当一个消费者在谷歌上搜索某个商品时，点击商品广告便会被带到广告主的商城，然后购买产品。广告主会将此次销售归功于谷歌的广告，并会将更多的预算交给谷歌以期待带来更多的销售转化。

然而facebook和其他人认为，将所有的功劳只归于最后一次广告点击而忽略其他广告所带来的宣传效应是不科学的。例如一个消费者在facebook上看到一则GoPro相机的广告，一周之后消费者可能会在谷歌上搜索GoPro，点击搜索广告转至GoPro的官方选购。在类似的案例中，谷歌拿到了销售转化的主要归因，而facebook则认为不能忽略社交网络对于搜索广告的潜在影响。

基于订阅的外卖网站Graze曾在一项调查中发现，如果使用最后点击归因模型，仅有72%的订阅由facebook贡献。另一项调查中，澳大利亚在线教育公司Open Colleges表示，如果使用facebook的归因模型，用户获取成本较之最后点击模型将下降23%。

Facebook表示最后点击模型使得广告主很难找到真正驱动销售提升的因素。某种程度来说，它太简单了，广告主很容易看清楚是谁把消费者导向了网站，但是他们无法了解这一段时间中，是谁在影响他们喜欢上自己的品牌。

在这项计划中，在线效果部分facebook会在营销活动开始时建立两个不同的小组，test group包含展示广告的用户，control group包含未被展示广告的用户，当营销活动结束后，广告主将可以对比两组之间的转化，以测试facebook广告的效果以及对于销售的额外推动作用。

而在进店销售追踪中，广告主需要收集进店用户的信息，以匹配facebook的用户列表，一般是通过姓名，电邮地址和电话号码等方式。零售商可以通过信用卡和会员卡等手段收集这些信息。然后和在线部分一样，分两组进行广告投放的测试。实验中，用户的信息及小组用户选择均遵循匿名和随机分配的原则。

Facebook的发言人表示，这一方法，帮助解决了时下不少营销人员面临的广告效果测量问题：过度依赖于广告点击，过时的技术以及无效的测量方法。