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xiaoyao · 2015-01-26 20:50

【摘要】微信的那些国外兄弟们都是如何做移动广告的？

微信的朋友圈信息流广告成为了最近几天广告圈里讨论最多的热门话题，但是信息流这一原生广告的概念很早就在国外出现，已经有着非常成熟的体系，并成为了许多平台实现流量变现的主要手段之一，下面Morketing带大家一起看看，微信的那些外国兄弟们都是如何做广告的。

1.Facebook

Facebook可谓是移动广告业的行家，根据eMarketer的新预测，今年Facebook移动广告在总收入中所占份额将达到73.0%，即109亿美元，而在2015年Facebook用户中通过手机访问社交网站的人数将接近10亿，广告收入将进一步增长。移动广告成为拉动Facebook整体收入的关键核心。

那facebook又是如何在移动端投放广告的呢？Facebook在移动端有两大核心广告模式，一是信息流广告，二是应用下载广告。

信息流广告（News feed）指的是赞助商信息(Promoted Post)，即广告主将广告内容插播在News feed中，即便消费者并没有关注该广告主的Facebook页面，仍旧可以看到广告信息。该广告形式可以承载视频、图片、文字等一切Facebook内容发布形式。消费者也可点击进入广告主官方页面。此法是Facebook在移动端最主要的广告模式之一，广告出现在用户的信息流区域，这里是用户注意力最为集中，广告效果最好同时也是最危险的地方。原因在于信息流广告要在传播广告内容的同时，尽可能的避免影响广告对于用户获取社交资讯的体验。显然完成这项挑战的最佳办法就是：基于广告的目标用户群，向他们投放与兴趣相关的个性化广告。

为了加强受众投放的能力，Facebook在2014年10月正式对外推广FAN（Facebook audience network移动用户受众网络），加大了其移动端广告的投放能力和用户精准定位能力。

Facebook的第二招是应用下载广告，即移动APP安装广告(Mobile APP Install Ads)。它以“试试这些游戏”(Try These Games)推送框的形态出现，显示用户可能感兴趣的APP安装入口。

广告页面中，每个应用的信息包含图标、名称和用户在 Facebook 的好友中已有多少人玩过这款游戏。用户点击应用图标之后会跳转到应用下载页面。此外，在第一个应用下面还会包含Sponsored字样，提醒用户这是 Facebook 广告。

Facebook尽管从未在其财报中对于应用下载广告的收益直接回应，但不少业内人士曾猜测过，这部分收入应该能占到 Facebook 移动广告总收入的一半以上。J.P 摩根的 Doug Anmuth 则保守的认为这个比例大约为 25%，但即使如此，这也意味着几十亿美元的收入。公司CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)曾表示：“知名品牌和公司也希望制作APP，作为他们与消费者交流的入口。这一市场已经很大，而我希望他继续快速成长。”

在投放Facebook移动APP安装广告时，广告主可选择广告投放接口、Facebook广告分销商、或是直接前往自助投放平台购买。广告主可有针对性地面向目标受众投放，选择如国籍、性别、年龄、使用的手机类型等信息，随后设定预算金额并付费即可。广告主也可随时下载Facebook官方提供的监测软件，便可实时获取APP的推广状态。

2.Snapchat

Snapchat是美国知名的阅后即焚社交软件，对于年轻人来说，Snapchat满足了他们在朋友面前保持不一样的一面的需求，通过阅后即焚这一形式，不断的表现出与众不同的地方，又可以将这些信息“付之一炬”。

而在10月，Snapchat推出了第一批“阅后即焚”广告，由于Snapchat多达1亿的惊人用户基数以及在年轻人中超高的流行度，Snapchat为阅后即焚的广告开出的投放价格超过50万美元，甚至有些广告的“看一眼”广告需要75万美金。

Snapchat广告主要有两种投放位置，一种就是像好友一样的聊天形式，就在Recentupdate里，另一种在Ourstory这个周期为24小时的信息流里，类似朋友圈，两种广告的价格差异尚未可知，共同点是会在一定时间后自动销毁。

显而易见的是，Snapchat希望尽可能将广告对于用户的干扰，降低到最小。Snapchat播出的首批广告也别具一格，第一个广告是环球影片公司恐怖电影《通灵》的预告片，这一广告让许多用户大吃一惊。第二个广告也是环球影片公司的预告片，有关另外一部新片《Dumband DumberTo》。

SnapchatCEO斯皮格尔表示：“你几乎不会相信，首批广告的传播效果是如此的好。”他表示，内部统计显示，第二个电影预告片广告的观看次数超过了第一个。环球影片公司负责广告营销的一位高管对媒体表示，第二则广告的播放次数令人鼓舞，这名高官早前曾透露，第一个广告(恐怖片预告片)被Snapchat用户播放了数百万次。

麦当劳、三星、亚马逊和ElectronicArts（美国艺电）都已成为snapchat的广告赞助商，面对如此出众的效果和接触年轻群体的机会，广告主的趋之若鹜也在所难免。

3.Instagram

作为著名的图片分享软件，在Instagram 被 Facebook 收购的那一天起，广告的出现就已经成为了必然。尽管与facebook一样同为信息流广告的形式，但是Instagram显然更有底气在信息流中插播这样的内容。相比较于facebook的熟人网络，Instagram的兴趣社区属性让用户对于信息流广告有着更高的接纳程度。但即便如此，其联合创始人 Kevin Systrom 表示，公司在维护 Instagram 的体验上不惜投入。Instagram发布了有关广告相关的纲领性要求，其中包括广告风格要尽可能的符合Instagram的气质，在创意上要有独到之处，要有“分享生活经验”、“寻找细节之美”等意境，不可过度脱离真实生活，同时将控制信息流广告出现次数，并拒绝了超链接的加入。

Burberry和 Michael Kors 早已入驻 Instagram，目前已积累了大量粉丝。照片和视频分享成了品牌与现有用户、潜在用户对话沟通的有效渠道。

在2014年，Instagram又正式上线视频广告，率先跟迪士尼、动视（Activision）、兰蔻、Banana Republic和CW达成了协议，展示来自它们的15秒钟自动播放广告。例如，迪士尼要在Instagram上宣传它的电影《超能陆战队》（Big Hero 6），其广告片展示了一些似乎在做自拍姿势的动画角色。

对于视频广告，Instagram的要求同样严苛。该公司会审查所有的视频广告，以确保它们含有新鲜的内容，符合其平台的气质，而不只是改自电视广告或网络广告的片段。

“我们的受众越来越以移动为中心，Instagram是一个以移动为中心的平台。”动视暴雪数字与社交媒体主管乔纳森·阿纳斯塔斯（Jonathan Anastas）指出“《使命召唤》推广的一大利好在于，玩家（即我们的目标受众）普遍很喜欢那些宣传内容。”因此，他并不担心展示视频广告会引起负面反响。

而与Instagram一样同为图片分享应用的Pinterest则在广告服务上更加随性，除了类似信息流的“推广图钉”（Promoted Pins）广告之外，还有一项广告计划，意在让所有Pinterest用户只要付费即可投放广告的自助广告服务。

4.Kik

在whatsapp被facebook收购之后，Kik Messenger再次成为最大的美国独立通信应用开发公司。Kik在今年9月份推出一项新功能：人们可以通过手机与品牌机器人直接交谈，官方将其称为“chatvertising”（聊天广告）。

Kik声称，40%的美国青少年是其服务的活跃用户，而现在，得益于几十年的人机对话技术的发展，使用Kik的青少年可以与6家品牌商实现实时对话，包括Moviefone、Funny or Die以及Kik团队等。

Kik创始人泰德•利文斯顿（Ted Livingston）的想法是，把无生命的“品牌”转化为可以对话的对象。利文斯顿说：“如果你能和一个品牌聊天，就像和老友聊天一样，这将是非常强大的功能。”

但有碍于目前技术瓶颈的限制，除了Kik的官方机器人外，一般品牌的聊天机器人还尚处于一问一答的被动状态，而利文斯顿的设想是让机器人拥有自主学习的能力，更加智能。在采访中利文斯顿团队介绍了这样一个场景：塔可钟（墨西哥卷饼）想推出一种新口味的Doritos Locos Tacos，这种口味叫做“超级辣”，而塔可钟希望为其赋予其个性化的元素，并配上舌尖抽搐的表情。他们会先聘请50位真人品牌代表与客户沟通，而聊天引擎则可以在交互对话过程中学习，逐渐变得更加自主，并最终完全自主地同时处理数以千计的对话。成为另一种更具互动性的原生广告。