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xiaoyao · 2014-12-11 10:22

【摘要】“定位数据”，移动广告的又一把金钥匙

摘要：

整个行业见证了许多“超本地化”移动DSP的诞生，他们在竞价时只会对提供出精确地理数据的请求做出竞价。广告主在定位数据类型的敏锐反应对移动广告来说是一个积极的信号，这表明行业整体的精细化程度正在提高，并且正在解锁移动广告行业中新的巨大商业潜力。

行业对于移动广告和展示广告有着不小的争论，他们是否是统一的？我们应该将两者的广告预算独立还是简单的合并？尽管在渠道管理上，统筹合一是最为高效的方法，但事实上移动广告有着独特的属性使之区别于其他的广告形式。例如，用户在手机上的使用行为和习惯比起他们在电脑上的使用更为多样。除此之外独特的移动广告归因分析同样也为广告主所用，尤其在程序化范畴内。

移动广告价值的真正关键在于：弄明白移动在抓取用户行为上得天独厚的优势，无论是一个人所在的情景、他的行为还是他的意图。从早晨的第一杯咖啡到工作室，从午餐到休憩时间，直至我们结束一天的生活安眠卧榻，移动设备时刻陪伴着我们。传统的展示广告依赖于“设备环境”往往慢人一步，因为只有在我们使用电脑阅读网页或是玩游戏的时候才能投放广告。而移动广告更为高效，他们可以真切的反应出“人所处的环境”。凭借移动定位的能力，手机可以推断出人在做什么，或是他们当下所需的事物，这远比仅依赖“设备环境”做出的广告投放要有价值的多。

广告主都认为，位置信息是交易市场中体现需求的指标数据，他们愿意为这样的数据付出更高的溢价。据了解，具备设备位置数据的媒体方可以获得高于同期水平124%的CPM溢价。另一方面，广告主变得越发精明，更加懂得如何挑选定位数据的类型。事实上，定位数据在去年已经是一个热门话题了，但是广告主并没有对媒体提供的定位数据挑剔，许多数据类似邮政编码和IP地址也成为了定位数据的一部分。

但这一切在过去的6个月中发生了改变。广告主已经开始要求媒体方在竞价请求中给出详尽的定位数据源，例如来自设备的GPS等，这些数据被认为是最有价值的数据之一。这意味着广告主已经从战略上重视定位数据，并将其视作营销计划中十分重要的一环。

目前定位数据还仅仅只能将用户定位在城市的某个商场之中，而随着NFC，GPS，IBeacon等技术的推广普及，未来将可以依据用户所在商铺的确切位置甚至是所面对的产品位置进行媒体购买。

许多代理商要求他们的DSP和广告网络为定位数据所带来的挑战做好准备。同样，许多的DSP和广告网络也在加强技术实力，以达到在竞价请求中不光得到定位数据，同时搞清楚来自媒体的定位数据类型。

整个行业见证着许多“超本地化”移动DSP的诞生，他们在竞价时只会对提供出精确地理数据的请求做出竞价。广告主在定位数据类型的敏锐反应对移动广告来说是一个积极的信号，这表明行业整体的精细化程度正在提高，并且正在解锁移动广告行业中新的巨大商业潜力。

同时精准的用户定位为移动DSP丰富自己的用户数据及画像提供了机会，基于地理数据变化，精准智能的建立用户档案将有助于了解用户所想和用户行为。结合这些数据和其他人口兴趣信息所做的推断将为广告主呈现更有价值的追踪数据。自2007年iPhone首次问世以来，作为新兴出现的商业模式，移动广告在触及用户及行业精细化上发展迅猛，令人震惊。拥有更为详实的定位数据将有力的加强媒体的货币化能力，同时DSP和广告主也将可以依赖丰富细致的数据做到更好的广告投放，可以预见这在明年将成为新的趋势。