时尚咖的任性门道，制胜移动电商——双十一时尚大战（四）
xiaoyao · 2014-11-26 10:10
【摘要】时尚咖的任性门道，制胜移动电商——双十一时尚大战（四）
专访爱点击
副总裁及共同创始人
吴友平
数据透露出的“移动大爆发”
今年双十一成为了移动电商小爆发的典型标识，各大平台的移动端交易数据令人震惊。淘宝天猫移动端交易额达到243亿元，是去年双十一移动端交易额的4.5倍，占到总成交额的42.6%，刷新了全球移动电商单日成交记录。而真正在移动端表现突出的是女性时尚电商平台。据了解，蘑菇街双十一大促的移动端占比高达78%；与蘑菇街对应的美丽说，双十一交易额超5.7亿，移动端超80%。其他平台的移动订单量也增长猛增，均超过40%。
揭底各路时尚咖的营销神招
从蘑菇街、美丽说、以及淘宝的数据来看，女性时尚消费在移动电商领域跑得最前。针对时尚电商在移动端推广，各家都使出了看家绝活。
一、移动APP营销：美丽说推出了“女生专属版 败家嘉年华”特别版APP，正式大促活动自11月10日20时起，至11月11日24时止，共持续28小时。这是美丽说转型女性快时尚电商后，首次参加双十一大促。数据统计，有超过100家商家成交额破百万，其中3家商家成交额突破了500万，这成为实现其扶持100家优质时尚商家的重要一环。
二、支付手段优化：蘑菇街在发展移动APP的同时，双十一前夕与支付宝“重修旧好”，为用户提供一个便捷的支付渠道，为移动支付做好准备。
三、流量整合：电商巨头阿里巴巴此次在移动端生态链实现了完整互动，UC、新浪微博、高德地图、快的打车等多个移动入口为天猫、淘宝时尚专场导流。
四、社会化营销：天猫女装类销量第一的韩都衣舍今年专门成立了超过30人的无线端运营团队，特别重视在微信、微淘和微博等平台的运营。去年全年无线端的销售为1.5亿，而仅今年“双十一”当天的无线端销量已经破亿。
阿里相关人士表示：“很多商家去年移动上的成交占比为10-20%左右，今年但凡在移动端稍微用心的商家，成交占比都提高到30%左右，移动爆发的红利非常惊人。”
支招移动营销，三步走战略
爱点击吴友平认为移动市场已经成为了时尚电商们最大的一块掘金地，想要在未来掌握市场发展的主动权，精心经营移动端将是最好的选择。
一、定位：把握需求，选择合理的营销渠道
清晰的市场定位有助于企业更好地发展，对于电商而言，定位包括两方面：1、对用户的把握；2、对营销平台的选择。
对时尚电商来说，需要针对自身的定位，选择合适的宣传策略和消费人群，以魅力惠和蘑菇街为例，前者的品牌定位偏轻奢，所以从营销目标和人群定位上偏向奢侈品牌的中高端受众。而蘑菇街的突出特点是今年的时尚买手街项目，他们线下的地铁广告、以及线上的买手街视频，很好地推广了他们的“时尚买手”新定位。特别是买手街概念，对于女性时尚“痛点”抓的很准，女性时尚需要引导，而买手正是不同风格的引导者。
在对时尚电商营销平台的选择上，主要关注：1、社会化营销，包括移动人群中流行的微信、微博、QQ空间等社交媒体，发挥其病毒性传播的特性，为品牌造势；2、利用好移动搜索，从点击率、排名到客户信息获取上提高流量导入；3、借助移动网盟，实现规模化和低成本营销。
二、出招：资源分配与用户体验是关键
吴友平认为对已拥有移动平台的时尚电商来说应充分利用移动端资源，布局移动端数字营销，多渠道覆盖有效目标受众。
1、设立符合品牌特点的移动营销策略，合理分配PC端与移动端的营销资源。移动端用户体验有别于PC端，电商应针对移动端用户浏览时间、内容和消费习惯等行为特点，重新思考提升用户体验的方法。移动营销方式也不同于PC，电商平台可根据自身特点尝试例如基于地理位置的营销活动、通过移动设备扫描产品进行互动等。
2、关注移动O2O的实践，完善线下和线上广告投放和资源整合。加大O2O的推进力度，实现从移动端到PC端再到线下店铺的闭环。
3、跨屏营销越发重要，需注重用户全网品牌体验。时尚电商们除留意广告信息在不同渠道的统一性之外，更应注意用户在不同设备上的行为和习惯。例如电商广告主在设计移动APP时应注意简化流程，方便用户浏览和购物。
4、对于品牌官方App的创建，吴永平表示“如果未来的计划是成为平台型电商，那么App是必要的。但如果是独立品牌商家的话，可选渠道有很多，如淘宝、天猫等现有平台和轻应用等。APP对于用户的使用频度和依赖性有较高的要求，只有在平台效应比较明显，功能性较强、知名度很高的情况下，才适合建立官方APP。App的建立将消耗掉大量的资源和时间成本，之前提到的几点都不具备的话，即便APP上线，用户使用和流量导入的效果也不尽人意，将造成资源浪费。”
三、优化：利用大数据提升营销效果和精准度
在谈及时尚电商营销如何优化的问题时，吴友平认为“时尚电商在追求效果营销的时候，利用大数据技术手段可以分析用户行为和喜好，从而可以提升营销效果和精准度。”
吴友平表示，爱点击这几年的重点工作之一就是用大数据方法来进行广告投放，包括展示广告、搜索引擎营销、移动营销及社交媒体。如何分析PC和移动端营销的差异化价值，用数据衡量是当下最有效手段。爱点击用最快、最直接的数据分析方法，监测流量到底是来自搜索还是其他渠道，判断哪个渠道流量更大给电商带来更多溢价。
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