谷歌高管放狠话：我希望广告技术快消失！
xiaoyao · 2014-11-19 09:45
【摘要】谷歌高管放狠话：我希望广告技术快消失！
如果有人对你说：“嘿，我希望广告技术早点消失！”你一定会觉得这又是哪位对广告不厌其烦的网友吧。但如果这句话出自一家搜索公司的广告技术主管之口，那味道可就不一样了。好在小编没有断章取义，谷歌展示与视频广告副总裁Neal Mohan的原意是“广告技术应该保持含蓄，成为幕后工作者而非站在台前”。
谷歌在将这一看法，作为说服品牌广告主重新理解和接纳数字广告的新思路。长期以来，市场营销者似乎对于参与数字广告的程序化进程十分勉强，他们希望在价格、时段和营销活动中掌有更多的主导权，同时希望banner广告可以提供更多的创意自由。
事实上程序化广告本身也在不断创新，向人们展示出它富有创意的一面。这其中主要归功于私有化交易市场，它让广告主和媒体方真正有能力定制和管控广告竞价。
Mohan表示：“有人认为广告技术和创意是两个风马牛不相及的事物，而我并不这么看，广告技术其实是创意的基石，它让创意机构真正有能力去做到最好——在品牌与消费者间搭建一座创意之桥。”
去年，谷歌DoubleClick广告平台的规模翻了一倍，绝大多数业绩来自与品牌广告主对于程序化广告的认可。Mohan表示：“行业正在逐步转向融合和品牌建设。”
私有交易市场正在吸引更多的品牌加入到以技术为推动力的广告购买中。这一模式在原先媒体方与购买方的广告交易之间构筑了一个新联系，运用在公开平台中已被广泛验证的程序化交易技术，实现高效的投放策略。关键的是，广告主不再需要被迫的来到交易市场中，为自己所需的广告展示竞价。
在一些行业人士看来，真正好的广告资源并非来自于公开的交易市场，而是来自以品牌为导向的理念中。
最新的eMarketer预测中，私有交易市场这一模式将占据越来越多的程序化广告预算，到2016年，200亿美元的行业预算中将有86亿来自私有平台。
谷歌正在搭建全面的私有化交易平台，囊括了数字视频、无线端和PC端。汤丽柏琦（Tory Burch），哥伦比亚广播公司（CBS）等品牌都已经开始在谷歌的帮助下，着手他们自己的私有化交易市场。
程序化广告发展到今天似乎一直都在以效果广告为导向，但是私有交易市场和程序化直接交易的出现正在转变这一市场现状。
另一方面，广告主也在逐渐学习如何掌控私有化交易平台运作下的营销活动，获取过去效果导向时不曾关注的重要数据，例如广告反馈和品牌价值提升。这些品牌在享受程序化为广告投放带来的诸多益处时，保持着过去对于交易的掌控力和创意能力。技术创造未来的情形又一次在广告圈中上演。
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