手游新航向：发力海外，如何避开风浪险滩？
xiaoyao · 2014-10-20 10:49
【摘要】手游新航向：发力海外，如何避开风浪险滩？
据科技博客网站VentureBeat报道，全球的手游市场非常巨大，而且还在快速增长。市场研究公司Juniper近日发表报告称，2016年手游市场将在今年209亿美元(约合人民币1287亿元)的基础上增长38%至289亿美元(约合人民币1779亿元)。
但据《2014年4～6月移动游戏产业报告》称，2014年4～6月，中国移动网络游戏市场实际销售收入为51.7亿元，环比增长17.2%。iOS和安卓的市场规模都有进一步增长，获得收入的游戏数量超过去年同期，但增幅下降，这意味着移动游戏市场度过了高速爆发期，进入了相对稳定的成长，拼速度、争夺市场空白点的阶段已经过去。
许多国内的手游公司已经发现国内市场正在逐步走向发展瓶颈，而越来越多的企业也愿意带着自己的精品手游出海淘金，拓展新的蓝海市场。但事实上，每一次出海都是一次巨大的冒险，在这一探索市场的航路上，不光有着各种各样的风浪，也会有许多意想不到的陷阱。这使得手游出海变得十分凶险却又势在必行。
海内海外两重天
许多中国的手游厂商海外发行之初总是信心满满，他们带着在国内非常成功的作品来到海外，满心欢喜的想要复制其在国内的成功。然而橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，许多手游来到国外市场之后，在发行之初还可以吸引到用户，但随后就被淹没在茫茫app大海中。
究其原因还是在于国内外市场环境存在着本质的差异。其中包括了用户游戏喜好和付费习惯的不同，游戏文化各国有别，相比国外产品国内游戏在IP认同上没有明显优势，游戏分发渠道有较大差异，游戏本身没有对海外市场进行优化，游戏在研发伊始并未考虑到海外发行等原因。
尽管有许多游戏在全球玩家口中都有着不错的评价，但是像COC（部落战争）和Candy Crush（糖果粉碎传奇）这样的作品并不常见。大多数国内游戏厂商在大力宣传其海外战略时，也都表示虽然海外发行门槛并不高，但是抱着捞一票就走的心态，只会让自己的蛋糕越做越小。
不光走出去，还要扎下根
许多人在谈及手游推广时，常常将其发展与电影相比，一方面要引进好莱坞式的国际大作，一方面也要让国产作品走出国门。但对于手机游戏来说，走出去或许只是厂商们试水的第一步，未来的趋势将是在国外扎根立足，真正做到文化输出。这也要求手游厂商对于海外发行首先要摒弃国内养成的许多老习惯。
1，从产品而言，将产品做到“接地气”并不是简单的将中文翻译成其他文字，在游戏内容形式上，要和发行地的玩家爱好相结合。例如在日本，手机游戏玩家因为其长期的游戏主机习惯，他们更加倾向于PVE模式（电脑对战）而不是PVP（玩家对战），国内非常热门的PK竞技场等模式在海外市场并没有广泛的受众。相比之下，策略性更强的游戏及养成类游戏在日本更有市场。
海外发行最好要建立一只了解市场的本土化团队，他们不光对产品内容有更细致的研究，可以对推广作品进行2次落地改良，在挖掘产品潜力上也是国内团队所没有的。一些在国内名不见经传的游戏，或许在国外有着更好的受众，对好游戏的判断不能只考虑它是否在国内赚钱，而更应该在于是否贴合当地市场。
2，在推广渠道上，国内有着纷繁复杂的平台，许多游戏在推出首日就可借助平台获取大量的用户流量，大范围的推广带来了更高的品牌口碑效应。中国的手机游戏厂商在国内也有着许多的媒体资源，游戏推广方法更是层出不穷。
而在海外，主要的app商店就是苹果的App Store 和谷歌的Google Play。近年来二者不断打压刷榜等作弊行为，让依靠上榜而获取流量的方法受到了一定打击。
相比国内的移动广告商，国外的移动广告公司数量繁多，有近百家企业提供导入用户流量的服务，一家一家的去测试这些广告商的效果不仅繁琐，也是在浪费游戏产品有限的生命周期。
另外，据移动游戏公司Everyplay10月最新发布的移动游戏玩家付费水平报告显示，社交网络的病毒式传播成为了海外游戏分享的一个重要渠道。人们更乐于在以Facebook和Twitter等为主的社交平台上分享自己的游戏体验，拉自己的好友一起参与到游戏中，这样形成的用户更具有付费潜力。另一方面视频也成为了游戏推广的重要手段，不光是视频广告，游戏直播等新的媒体渠道也在彰显其巨大的影响力。
海外游戏推广可以尽可能的借鉴当地市场畅销作品的推广方式，以日本为例，手游推广大致分为4个步骤，第一步在产品正式上线前预推，聚集用户关注，第二步在游戏上线之后，大幅度冲榜吸引高质量的自然流入玩家，包括积分墙和实体店推广（日本有着大量的实体游戏店，贩卖各种游戏及相关产品），第三步进行专业的游戏媒体曝光，通过广告交易平台，进行定向广告追踪和投放，获取高ARPU用户，提升作品的整体形象，最后一步是进行玩家分析，将流失用户重新导入回游戏中。
这一过程中，优质的广告交易平台将可以帮助手机游戏在推广的前期中期和后期都做到预算有的放矢.在流量质量、推广价格和渠道质量上做到优选。同时也要及时的反馈用户动态，优化营销策略，让产品在较长的生命周期中实现价值的最大化。
而在欧美地区，社交网络的重要性则更为突出，一款好游戏不光要在实体店，榜单和媒体上有一席之地，更要在社交网络和视频站点上形成话题。
3，在创造性思维上，许多的国产厂商还停留在什么火我做什么，什么赚钱我学什么。对于游戏及游戏类型，国产手游厂商应该更加有自己的坚持和创造力。主动探索海外市场的潜在兴趣而不是被动的消化市场需求。一些很旧的游戏形式，在手机这个新平台上已经焕发了新的魅力，例如卡牌游戏，暴雪出品的《炉石传说》已经在全球各地获得成功，而国内的卡牌游戏则是披着卡牌外衣的经济型RPG（角色扮演游戏），在海外市场中并不吃香。理解海外玩家的思维，通过创造性的改良让自身产品落地不失为发展的一个好方法。
做玩家喜欢的游戏
手机游戏的海外发行特别像曾经风靡一时的Super Mario（超级玛丽），易于上手，却难以精通。相比超级玛丽的一跳一打，手游厂商们要考虑的方面就复杂的多。借助于App商店模式的普及，越来越多的国产游戏开始加入海外游戏市场的竞争中，这无疑是一件好事，但游戏厂商们也要经常性的来一次“冰桶挑战”——无论市场多么火热，都要冷静看待其中的机遇和挑战，不管是国内还是国外，游戏公司立足的根本始终在于精良的产品。借用一句暴雪CEO Mike Morhaime在谈及暴雪涉足移动游戏领域时所说的话作为结尾：我们做游戏的目的始终是认为，我们能将一款游戏做好，能使玩家喜欢，这是最重要的。
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