文/Morketing独家整理。

（一）

如今在跨屏数据应用上，市场出现了两种分歧，一种是将“鸡蛋”放在cookie和DMP的篮子里，借助第三方数据作为实现定向的关键。另一种则是以FacebookAtlas平台为代表的“以人为本的市场营销（people-based marketing）”，使用第一方数据作为定向依据。

Atlas是希腊神话中的大力神，西方人总把Atlas想象成一个身背地球的巨人，代表着巨大的力量。就在国庆节前，Facebook新发布了他们的Atlas广告平台，或许也是借这位神话人物的名字，支撑起Facebook在移动互联时代的广告脊梁。与之前的平台不同， Atlas将推出新的技术，取代已经陷入困境的cookie，为移动时代提供一种崭新的更为可靠的广告追踪机制。

Facebook介绍到：“在多年卓越的广告服务之后，Atlas迎来了重组，这一次他给予了广告主和代理商新洞察力去创造新的影响。Atlas将使用真实人群的力量，凭借无与伦比的易用性，基于精准的结果，帮助广告主定位、服务、和管理广告活动。”

崭新的用户追踪机制

Facebook的用户通常会在不同设备登录他们的账户，Atlas利用这一点，支持一项新的可持续追踪机制。Facebook的新识别ID会删除所有杂讯只保留有关用户的最基本信息，将登录信息作为广告投放和管理的基础。许多互联网巨头例如谷歌，雅虎和Twitter都曾想这么做，但Facebook走在了最前。

这项跨屏管理技术将使广告主可以依托真实的用户信息，提供移动广告展示，追踪广告活动，精准的定位消费者并整合品牌在不同设备间的整体体验，Facebook表示“Atlas将消除过去广告在桌面端和移动端之间割裂的情况”。

“我们手中的王牌就是移动互联网。”David Jakubowski说道。这位负责人近期刚加入Facebook，负责新生的Atlas广告平台和Facebook Audience Network（广告受众网络）。“当你在Facebook上投放一则广告时，其他人都会知道，因为你登录了我们的平台。我们与市面上主流的app，广告网络和竞价交易平台都有着广泛的合作，特别是移动互联网，确保Atlas可以接收到广告活动的信息。当广告在其他平台投放时，我们也可以将他与所有渠道关联在一起。”

借助新的跨屏管理解决方案，Atlas将实现更多新的功能，例如重定向和多个来源的数据整合，这些领域过去是由DMP和DSP这样的专业供应商所把持。

除此之外，Atlas还将提供数据结果分析服务。Facebook在其宣传中表示现近94%的零售购买依然发生在进店购买之中。今天的消费者在数字广告体验和真实世界的购买之间有着许多的触点，传统的广告工具已无法洞察购买过程中的关键环节。Atlas以人为本的衡量方法，将超越使用cookie衡量的单一方式，揭示消费者在在线体验、移动体验和进店购买之间的关联，将人作为营销成功的关键核心，让广告主看清顾客购买之旅中真实且重要的消费接触点，从展示到转化的过程中，整体评判广告的营销效果，理解他们的受众需求，优化整体的营销策略，实现强力的转化结果。

但是新的Atlas也有自己的局限性，其中最主要的一点是广告主将不被允许把其他外部平台的第一方和第三方数据与Facebook的跨屏数据混合在一起，例如与Acxiom（全球最大的客户和信息管理解决方案供应商）的数据。简言之：“Facebook的新追踪标准为多屏时代提供了现成的数据，但是你不能“把他带走”。

多屏未来的新管理标准

在上周一发布的博客声明中，Facebook表示Atlas将以崭新的面貌重新问世，包括新的代码库和用户界面。

Facebook声称Atlas可以将展示广告，视频广告和移动广告投放到任何你想要的地方，这显然是瞄准了Atlas的竞争对手，谷歌的DoubleClick For Advertisers(DFA)。更关键的是，相比DFA，Atlas的优势在于可以为跨屏用户提供准确的识别和广告服务。这项跨屏识别技术不光可以用于Facebook自己，旗下Facebook.com，Facebook移动app和Instagram，还包括成百上千的第三方网站和app。

如何实现这一点显的非常巧妙。因为并不是所有的app和网站都在使用Facebook的社交登录入口。在桌面端，Atlas将cookie和Facebook ID整合在一起实现用户识别，在移动端，它整合Facebook ID和Facebook SDK（用于识别用户的app和移动设备标示符，例如苹果的IDFA和安卓的Advertising ID）作为识别工具。

Facebook可以通过设备标示符实现对于任意用户的匹配，无论是那些使用Facebook帐号登录手机或是平板电脑的用户，还是不使用Facebook帐号登录app的用户。

Atlas同样整合了搜索广告平台，例如Marin（在线广告管理平台提供商），让市场营销者可以通过他们的搜索营销活动，获得重要的展示数据，同时追踪展示和视频广告。

与Omnicom（宏盟集团）的合作

今天，有超过20家大型广告主正在使用Atlas的服务，但这并不让Facebook满足。为了更快速的业绩增长，Facebook与Omnicom Group（宏盟集团）构建了合作关系。Atlas将会被应用到Omnicom的数据和分析部门——Annalect，后者广泛应用于Omnicom旗下的代理公司中。

Omnicom数字部门CEOJonathan Nelson表示，是否选择使用Atlas依然由广告主掌握。

“当谈到数据和广告服务时，Annalect的经验无疑是非常丰富的。我们会为客户做出建议，但是使用哪项广告服务，依然是客户说了算。”

这给广告主们传递了一个清晰的信号：你依然可以使用DFA为你的营销活动服务，但是使用Atlas，你将可以让更多的数据为你所用。Nelson补充道，对于客户来说，Atlas并非一个全有或全无的命题,“我们将会混合各种渠道，一部分在这里运行，一部分在另一边。”

把Facebook变作数据平台

Facebook希望新的Atlas和跨屏ID的追踪解决方案可以超越所谓的“概率”用户识别模型。这一模型最初由多家数据供应商开发，包括Drawbridge, Tapad和AdTruth/41st Parameter。概率模型依靠对设备属性加以特殊标签，实现桌面到移动端的用户匹配，根据一些数据表明，这一模型可以达到60%到80%的准确率。

不光如此，Facebook也将Atlas定位为一个独立的DMP（data-management platform：数据管理平台）。Jakubowski表示Atlas将有能力吸收整理非常大范围的数据，包括第一方数据，将他们用于竞价，服务，追踪和广告投放。

他表示在Atlas的帮助下“你可以将自己的第一方数据，线下数据，CRM（客户关系管理）数据引入系统，使用他们更加精准的定位媒体资源。”

（二）

Atlas的短板

Facebook对于跨屏广告服务的使用有着自己的限制。最关键的一点，Atlas将不允许跨屏数据离开Facebook的掌控，作为一个广告追踪标准的定位而言，这无疑限制了他的发挥。

即便广告主们可以将他们的数据导入到Atlas 的系统中，服务并追踪营销活动，通过实时竞价定向他们的用户，广告主仍没有办法将跨屏用户数据从他们的活动中取出，与平台外的数据整合。

Facebook表示最直接的原因依然是用户隐私问题。允许广告主将Atlas中的跨屏追踪信息从Facebook的系统中取出，与其他潜在受众池进行配对是行不通的。对于外界的参与者“我们提供的并不是一个转换层的服务”，Jakubowski谈到。在Atlas系统及其接口内，你可以得到所有人群级别的数据报告。

但是广告主们最想做的是集中管理他们的受众和消费者数据，无论是通过什么样的接触点。这也是广告主们最为坚持的诉求。Matt Spiegel, MediaLink高级副总裁，这家公司致力于为广告主和其他企业提供数字营销战略的咨询服务，他表示：“对我来讲，Atlas就像是Acxiom，他们可以为客户设计营销ID系统和用户识别客户端，但是从根本上讲广告主们需要的并不是这些。他们需要吸收FacebookID的数据，需要吸收谷歌ID的数据，需要接入第三方cookie，也需要吸收第一方cookie。总结来说就是数据的整合。”

长久以来Facebook都相信Facebook ID将解决一直以来的ID数据转移问题。包括探索中的允许广告主和外部平台数据接入Atlas中，就像是企业的优先市场开发者可以利用Facebook的广告API一样。但这样的一个API模型将如何使用依然不明朗。

另一个问题是，Atlas并没有和他“墙外”的媒体库存实现100%的匹配整合。

Facebook正在不断努力，将跨屏ID的合作关系拓展到行业中任何一个可以触及的地方。据Facebook称其平台在移动市场中的覆盖率已经超过5成。包括Facebook及Instagram，这一数字仍在不断增长。这将是非常庞大的用户群，但并不是全部。

这使得Facebook ID彻底取代第三方cookie的道路变得坎坷而漫长。

隐私问题

Atlas不光可以让广告主定向Facebook用户，同样可以对WEB和app生态中的所有用户进行广告投放。一旦用户在某个设备上登录Facebook，Atlas就可以找到他，并为他提供定制的广告服务。

对于广告主来说这无疑是非常吸引力的获利点，但是对于隐私监管者来说，这也让他们更加关注Atlas这一平台。Facebook与隐私保护倡议者之间一场旷日持久的战争将不可避免。

最为人所关注的问题就是，Atlas将在Facebook之外使用用户的Facebook身份数据。Facebook的跨屏身份识别首先是确定一个已知的具体用户，然后将其匿名，而他在Facebook上的特定喜好将会跟随这一匿名用户在桌面端和移动互联网上被定向。

相比之下，cookie在移动领域中并不靠谱，cookie追踪首先开始于一个匿名用户，然后围绕用户构建一个用户画像。并且cookie可以被清理，而Facebook ID将不会。

正因如此，Atlas“打破了之前牢不可破的屏障，提供了一个如此之大的数据宝藏，让每一个登录的用户都可以被接触到。”广告网络公司Goodway Group COO Jay Friedman说道。

广告主们可以从Facebook那里获得他们想要的信息，与之前从第三方那里获取相比，Facebook的数据无疑价值更高，因为Facebook本身就是一家提供面向用户服务的公司。

Atlas目前只提供年龄、性别和人口统计信息的定向服务，这些与Facebook.com上所提供的深度定向功能相去甚远，但是Facebook的发言人表示，未来更多的归因分析，例如政治背景，信用卡使用和关系地位等信息都将通过Atlas实现定向。

显然Facebook明白一下推出过多的功能将会引起用户的恐慌，所以Atlas更多的功能将会在未来慢慢推出，就像4年前Facebook推出的“like（喜欢）”按钮，直至今年六月才开始应用于Facebook的广告服务，将这些信息上传至Facebook的服务器。

尽管Facebook的用户可以了解到他们是如何被定向的，并且将被展示哪些广告，但是他们不能选择退出Facebook的数据抓取机制，无论是出于广告目的还是Facebook自身收集数据的目的。

Facebook发言人表示，未来Atlas将为用户提供足够高的透明度，让用户知晓广告投放者的信息，和投放原因。但对于隐私保护人士来说这并不够。他们表示不光是透明度的问题，Facebook更应该给予消费者权利知晓并改变他们自身数据的使用方式，并选择是否停止这项服务。

Facebook的广告技术野心

Atlas平台的重新发布，加上近日刚刚收购视频SSP LiveRail，不断扩大的广告领域让Facebook在数字广告界的野心已经昭然若揭。

“我们不光是在和广告主在谈论广告，更是调查市场，让他们更快的看到市场的内在变革。基于受众的广告管理越发重要，他们要问的下一个问题就是你能否帮我采取行动更好的步入到这个时代”Jakubowski说道。

最浅显的答案无非就是帮助他们建立DSP，DMP和交易平台。但Facebook看到的远远不止这些。

Jakubowski继续说道，“广告技术对于Facebook来说仍是个新领域，我们需要更深入的了解我们对于广告技术的态度。我们的合作伙伴在这个生态系统中是怎样的？我们如何搭建一个正确的平台，让参与者少走弯路?”

Facebook最终将目光瞄准在广告服务上，考虑到它在受众管理和营销活动中所处的地位，将其作为Facebook“以人为本营销”新愿景的启程地。而DMP和DSP能力的建立，无论是自建，收购还是合作，都将是未来再行考虑的事情。

Jakubowski表示，“Facebook在广告服务业中扮演了一个基础平台的角色，你可以在这里解决跨屏数据的问题，解决cookie带来的局限性，你也可以更加主动的向以人为本管理倾斜。你正在突破这些行业‘痛点’，在这里创建一个新的工具集合平台。这就是我们优先考虑的事情。”