专题 | 移动DSP的活法（七）：为什么需要“专业”？
xiaoyao · 2014-07-07 16:15
【摘要】移动DSP的活法（七）：为什么需要“专业”？
【备注：“移动DSP的活法”为Morketing原创的连载专题。持续关注，可一览行业数字广告技术公司的不同移动端战略。另：转载请注明来自Morketing公众号】
专题背景：
2013年开始，随着数字技术广告的不断升温，市场上出现2种类型的DSP：一种是多屏整合DSP，何谓多屏，即互联网、视频、移动等多屏DSP投放平台。在中国市场，最具代表性的多屏DSP公司有MediaV聚效、品友、易传媒、新数、爱点击等；同时，移动广告平台推出的纯移动DSP，即Mobile DSP，有别于多屏DSP，他们只投放移动端，当然，移动设备绝不只有手机，国内最具代表性的公司力美科技旗下移动DSP以及木瓜移动新推出的AppFlood纯移动RTB系统。
从广告主出发，当需要进行移动端的广告投放时，如何去选择不一样的DSP？他们的优劣势分别是什么？另外，从DSP公司出发，移动DSP最终的存在模式是什么？是多屏中的一屏还是纯DSP？
近期外媒报道，对于以上问题，有2方观点。首先，多屏DSP观点“移动DSP投放没有必要单独设立，因为这样可能会导致与大的营销Campaign脱节，不能形成规模化”；另外，纯移动DSP表示“移动设备的各种属性差异化，市场需要专业移动DSP，所谓术业有专攻。”不管什么事情，都有多方论点，那么移动DSP以什么形式存在，且看行业大佬们的观点。
第七期：
Morketing对话力美科技CEO舒义
下笔之前，我对“为什么需要专业？”仅这一个问题进行了百度搜索，搜索结果出现各个行业的同样问题，比如“为什么需要专业的历史学？”、“企业为什么需要专业的信息服务？”、“大学里为什么需要分专业？”等等，每个行业都存在对于“专业”的考究以及对于“专业划分”的问题。在移动互联网细分的移动DSP领域，多屏整合DSP和纯移动DSP的并存和博弈是一个行业现状，不管是Agency还是广告主自身，在面临选择精准广告投放服务商的时候总会问他们一个问题“我为什么选你？”。从“DSP”角度考虑，大家在一个维度里，都具有相当的专业度；从“屏”的划分来看，专做“移动”的Mobile DSP，似乎显得更专注点。 客观的讲，DSP是移动广告平台进行业务升级的选择，而且这个选择具有行业前瞻性，从分析美国的现状就能稍微预知中国未来3年的互联网广告技术领域。“肯定未来的跨屏趋势，坚持和倡导自己的独立思考，是移动广告公司在激烈的市场竞争中该有的姿态。”力美CEO舒义这样回答对于“专业”的提问。 以下，十问十答，解析“纯移动DSP的独立价值”。
Morketing：你们属于专业专注只做移动DSP，能否谈谈为什么不拓展PC端？
舒义：先从互联网广告讲起，当我们进驻市场的时候，PC端的营销市场接近饱和，我们后来者，不一定有优势，这是很现实的情况，而移动互联网还存在市场空白，所以力美科技从建立开始就定位移动，并且获得很好的发展。从传统的广告代理、到积分墙，再到现在的业务转型，成立了上海分部力竞，并且上海团队只做“移动DSP”产品。我们不拓展PC端的原因：1、我们的DNA属性就是移动；2、移动市场有很大的可挖掘潜力，对于我们来讲，把移动这一块做好，就很强大了；3、我们是一个专注于移动的公司，即便开展多屏战略，我们只会对拥有多个移动设备的“人”进行跨屏投放，而不会去做PC和移动的跨界对接。
Morketing：能否透露一下力美移动DSP的最新进展和方向？
舒义：我们5、6月份在做算法模型的改善和升级。这是力美DSP的一个大方向。接下来，我们会针对不同行业的广告主进行其需求的深度挖掘，根据行业细分的数据洞察做不同的定价模型。 以前，力美对于广告主和受众，使用的都是通用的定价模型。但实际上，我们发现在定价和决策上，不同行业的广告主的目标人群不一样，有一定的偏好性，这就产生了一个行业的差异，进一步会导致定价模型的差异。举例，白领男性、白领女性和大学生，这三个大致相同的群体，但是他们各自在化妆品行业、汽车行业的权重排序是不一样的，广告主愿意支付的金额也不同。 以前采取的“一刀切”手法效果不是最佳的，而定价的细分模型，投放效果比之前的模式好很多，通俗的讲，我们在向一个目标前进，即“让广告主花最少的钱，赚取最大的利润。”
Morketing：这种基于不同行业的算法模型是借鉴国外的还是力美自创的？
舒义：首先，这个方向以及不同的模型，是完全源自力美自己的思考；且，力美一直倡导独立思考。行业细分模型的透明度极高，可以直接从收益看出来。所谓的模型是指力美根据不同的渠道和来源的数据信息进行整合，然后做出一个是否购买、花多少钱购买的决策出来。在一端我们看注入的IDFA、设备、广告位，然后是中间的模型它好比一个黑匣子，另一端输出价格决策。
Morketing：每个广告主都会关注DSP流量对接情况，你们的流量如何？
舒义：市场上的移动端流量，我们都差不多对接完了，数量其实大家都差不多。另外，视频端是行业关注的一个焦点，我们也对接完了优酷、爱奇艺等。目前大型Ad Exchange如谷歌，他们的模式是用户在上面消耗越多，该DSP可听的流量就越多；另外也有一些Ad Exchange他们会有很多的人工操作。 Ad Exchange会考虑流量发放和成交率的成本问题，特别是宽带费用。当然，未来Ad Exchange会更加智能，预测不同DSP最容易买哪些流量类型，然后把这部分针对性的流量发放给这个DSP，因此智能化之后会慢慢弱化竞价成功率概念。
Morketing：您对于专业移动DSP的市场情况和潜力怎么看？
舒义：移动DSP属于婴儿期，这是市场培育的阶段性问题。目前，力美有一些品牌客户进来，这是很好的现象；另外，我们做客户的过程中，有一种很棒的感觉就是我们越来越相信这个市场的潜力是巨大的，因为我们看到了客户的强劲需求。 人们花在移动端的时间越来越多，品牌客户的曝光是跟着受众的眼球走的。我们看到品牌客户媒介采购策略的变化，不管移动的效果好坏，他们必须在移动端有一个曝光的配比，因此品牌客户在移动端的预算也是逐步增高的。
Morketing：DSP的内核是数据、技术，能否谈谈移动DSP的数据积累问题？
舒义：尖锐一点的说，这其实是关于PC端的cookie和移动端的IDFA，谁更有价值的探讨。实际上，我们显而易见cookie相对于IDFA来说，生命值更短。 IDFA可以在同一个IDFA下继续积累数据，而且这些数据是可用的。移动数据相对PC数据是更具有说服力，因为cookie的生命周期太短，可以说两个星期就过期了，无论怎么积累也是价值不大的，在接下来的时间里很难用上。在PC上，数据的积累是一个伪命题，而移动上，我持反对意见的。 很多时候思考角度不一样，思维方式决定做事方式。虽然PC和移动端在表面的技术上是一样的，但是核心本质是不尽相同的。PC相对会多个维度，而移动端只考虑比较有效的数据，比如地理位置、设备属性等。
Morketing：能否给广告主选择力美纯移动DSP的一个强有力的理由吗？
舒义：一句话“一个专业的Campaign需要一个专业的DSP团队去做。”整合营销这一块自有Agency的Trading Desk去执行，他们可以定总的媒介采购策略，然后进行分配。更专业的事情，需要更专业的团队。
Morketing：国内外行业专家看认为纯移动DSP最终会被收购，您怎么看？
舒义： 收购不是那么简单的，收购方需要具备足够强大和雄厚的财力。
Morketing：您怎么看待行业“DSP+ADX+DMP”的多种组合模式？
舒义：要做Ad Exchange的话，需要保证一定的中立性，从个人角度来讲，我还是比较赞同芒果移动的绝对中立宗旨。力美的模式是“DSP+DMP”，我们坚持广告主利益方。
Morketing：力美的Ad network的业务没有丢弃，你们后台是怎么操作的呢？
舒义：首先，力美DSP是可以进行自助服务的平台，也即广告主可以在我们平台注册账号，自行投放，对外绝对开放；另外，力美DSP后台是一个“一站式”管理后台，可以对流量来源“ADX或者ADN”进行选择，并且都是以RTB形式进行竞价。目前，我们还没有开放PDB模式，因为这种模式在移动端是不够成熟的。当然，在未来成熟时，这对于力美来说只是一个技术对接问题。
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