专题 | 移动DSP的活法（五）：组合拳打造移动RTB系统
xiaoyao · 2014-07-07 16:03
【摘要】移动DSP的活法（五）：组合拳打造移动RTB系统
专题背景：
2013年开始，随着数字技术广告的不断升温，市场上出现2种类型的DSP：一种是多屏整合DSP，何谓多屏，即互联网、视频、移动等多屏DSP投放平台。在中国市场，最具代表性的多屏DSP公司有MediaV聚效、品友、易传媒、新数、爱点击等；同时，移动广告平台推出的纯移动DSP，即Mobile DSP，有别于多屏DSP，他们只投放移动端，当然，移动设备绝不只有手机，国内最具代表性的公司力美科技旗下移动DSP以及木瓜移动新推出的AppFlood纯移动RTB系统。
从广告主出发，当需要进行移动端的广告投放时，如何去选择不一样的DSP？他们的优劣势分别是什么？另外，从DSP公司出发，移动DSP最终的存在模式是什么？是多屏中的一屏还是纯DSP？
近期外媒报道，对于以上问题，有2方观点。首先，多屏DSP观点“移动DSP投放没有必要单独设立，因为这样可能会导致与大的营销Campaign脱节，不能形成规模化”；另外，纯移动DSP表示“移动设备的各种属性差异化，市场需要专业移动DSP，所谓术业有专攻。”不管什么事情，都有多方论点，那么移动DSP以什么形式存在，且看行业大佬们的观点。
“移动DSP活法”第五期，Morketing对话AppFlood产品负责人陈宵，一览他们的RTB系统的运作模式。
“移动”和“RTB”是如今互联网营销领域的强风口，有句俗话“站在风口，猪都能飞”。我想说“何况不是猪，一个企业能在大风口占据一个位置，就已经说明这个企业具有足够的智慧和谋略。” 4月份，木瓜移动Papaya旗下的AppFlood顺势推出RTB系统，何为RTB系统，在AppFlood的解说中获知“RTB系统即AppFlood的移动DSP和移动Ad exchange的组合”。 AppFlood是Papaya旗下的移动广告平台业务，通过SDK接入一系列优质的APP媒体资源，然后通过RTB竞价为广告主进行移动广告投放服务。并且AppFlood擅长的是安卓领域，这区别于其他的移动广告平台。AppFlood移动广告平台华丽转身为RTB系统后，就等于将业务细分，重建自己的广告交易平台Ad Exchange和需求方平台DSP。 AppFlood的核心差异化在哪？Papaya陈宵表示“整合全球所有的‘中国流量’而不是中国企业平台的流量资源。”
Morketing：介绍一个Papaya木瓜移动的业务结构？
陈霄：木瓜移动有两大业务，1、广告平台业务；2、自有App开发。广告平台业务主要聚焦于RTB系统，当然传统广告网络也在运行。两块大业务虽是一起办公，但具有很大的灵活性和自由性。
Morketing：可否深入谈一下AppFlood移动广告平台情况？
陈霄：我们的移动广告平台业务有Performance Ad效果广告和Brand品牌广告。Performance Ad主要客户为国内外App开发者，因为AppFlood是从海外起家的，所以我们的Performance Ad主要专注于“将国内、国外游戏同步推海外市场”。 广告与技术的相关性比较深，AppFlood平台上实际上有好几个产品： 1、RTB竞价系统，它是一个公开透明的平台。我们这个平台正在不断的完善和改造，使其符合RTB行业标准。 2、Tracking模块，辅助RTB模块。它帮助我们客户做一些简单的投放效果追踪，比如安装、点击。这个和市场的其他追踪系统不形成竞争关系，它只是供给我们客户免费使用。 3、大数据分析平台，我们运用hadoop分布式计算技术，记录每一次广告请求以及相关的展示、点击、安装以及后续转化。每一天的记录都会储存在我们的数据库分析平台上，然后通过平台，进行数据挖掘和数据分析。并且这些数据都是详单数据做出来的，不是基于统计数据，这是我们的优势——基于很多原始数据、经验、然后进行分析，从而为新的投放做更好的指导。
Morketing：能否介绍一下RTB系统的背景资料？
陈霄：每一个传统广告网络都包括供应链Supply Side和Demand Side需要方。而广告平台的任务就是如何撮合这两方的资源。传统广告公司靠人工，而我们的RTB系统是靠竞价。我们从去年9月份开始打造RTB系统，实际上就是把传统广告网络三个部分的功能通过使用国际上最新的标准重新切割，使得它们更加独立和有效。
Morketing：DSP是纯广告主利益方，而Ad Exchange是偏媒体利益，一个公司同时做这两个角色不会有冲突？
陈霄：DSP偏向广告主，SSP偏向开发者，Ad Exchange其实扮演的一个中立的角色，而我们整个RTB系统甚至整合移动广告平台都是偏向广告主利益方。
Morketing：能否谈谈目前你们平台的流量接入情况？
陈霄：首先我们对接了第三方SSP平台，以及我们自有的SDK流量。我们的RTB系统主攻中国市场，所以我们所做的工作包括几方面：1.与中国的一些Ad Exchange和SSP对接；2.我们有自己的SDK，有一些国内固定的合作伙伴和开发者资源，他们提供一些独有的流量；3.我们在海外市场有很多经验，我们发现在海外平台上有很多中国流量，这些中国流量甚至比中国所有平台的流量加起来都大，我们和每一家海外平台聊，他们一般都说我们的平台上的中国流量没有办法变现，于是我们和他们进行对接，把这些海外平台上的中国流量整合在一起，也就是说我们整合了“中国流量”的资源，目前我们平台每天有900M的竞价请求次数。
Morketing：你们RTB系统的主打目标客户是什么？
陈霄：我们业务所涵盖的领域有汽车、金融、3C、快销品等。
Morketing：你们如何看RTB和“中国流量”市场前景？
陈霄：我们对于这个领域的摸索快2年时间，和海外各个平台聊了很多。实际上互联网上已经形成了很好的RTB生态环境。我们认为，移动市场也会达到一个平衡，基本上就是效果广告占据40%的比例、品牌30%、其他30%。从广告形式上来讲，搜索广告依旧占比40%、其他占60%。我认为移动市场上，搜索广告也会是40%固定比例。
Morketing：能否谈谈一个纯Mobile DSP如何与多屏DSP竞争（PC端起家）？
陈霄：我们坚信一点“做事情足够专注会做得更好”。在PC端，专注点在cookie上，cookie能对人群进行很好的定位。正是因为这样，PC起家的DSP做移动端会有一个思维惯性和技术壁垒，他们首先面临的问题就是移动端不支持这种用户追踪方式。 他们即便知道IDFA，但是在跨应用追踪用户行为方面，我们至少可以说，我们更具有这方面经验的先发优势。 对于广告主来讲，一个大的Campaign直接给到4A去做投放，4A把整套计划做出来，然后选择不同的公司去实现这些投放，他们最终的追求是效果和专业度。
Morketing：能否从产品角度谈谈纯Mobile DSP独特价值？
陈霄：做移动DSP和PC端的DSP有很多技术上的不同。刚才讲了从应用内的信息追踪。另外从展示形式、Tracking的维度、追踪的技术三方面来讲。 1、Touching。传统PC上最大不同在于所有的Touching信息实际上是基于之前用户的浏览行为的；而移动端，有很多直接的东西获知Touching。移动端隐私管理实际上比较严格的，但我们可以获知用户安装了哪些应用，从而了解用户的偏好，另外像地理位置这种天生优势，PC端也是没有的。 2、Creative展示方面。前几年，移动广告还没有兴起，智能手机不够流行，大家都认为手机上面的展示位太小，不适合展示业务。但现在大屏手机越来越多， 它提供了机遇和挑战，仅安卓系统就有很多的屏幕尺寸，另外，IOS系统现在都有2种尺寸。这对于广告商来说是非常大的挑战。另外，PC上有Flash，而移动端富媒体技术还有所缺乏，其实Html5也不够普及。另外基于移动的特有属性，比如摇一摇、手势、重力感应等等这些的使用其实都是有一定挑战的。专业移动公司会比较具有优势。
Morketing：AppFlood如何解决富媒体广告技术问题？
陈霄：我们是美国IAB广告组织的会员，早期，我们就已经支持了MARID富媒体广告协议。MARID是广告行业的一个标准，标准是给通讯双方用的。力美有移动DSP产品，只要媒体方的广告位支持MARID，就可以往这里面做投放。但实际上，我们不缺支持MARID的Creative，缺的是能支持MARID的展示广告位，而这一部分技术实际上比做Creative难很多，但我们很早就开发好了。其实，富媒体的传输很简单，我们整合能显示富媒体的媒体资源，这才是最难的一块，但是我们已经把闭环打通了。
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