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xiaoyao · 2014-07-07 09:36

【摘要】揭密移动广告接入背后不为人知的内幕

M讲堂|第三课开讲啦

讲师：Morketing特邀作者张云皓

M讲堂，必须是纯干货；并且，这一期，必须跟你讲那些内部秘密！！！

（一）、接入移动广告的基本流程？

明确待接入应用的广告适应性。
选定合作平台。
完成广告嵌入和测试。
推广获益。

以上是最最基础的广告接入流程，相信朋友们都应该比较清楚。但看似简单的流程里，却又几乎蕴含了目前移动广告业的所有“潜规则”。今天咱们主要讨论下背后那些不太被人知的秘密，以及如何分析得失使决策趋向合理化。

（二）、如何确定接入应用的广告适应性？

承接上文《广告模式解析》的部分观点，在不考虑纯战略布局，不考虑投产的情况下。广告适应性这块从以下三个维度去考察，基本上可以COVER绝大部分应用的分析需求。

留存率
平均日激活数&使用时长
主业务流

留存率的高低，可视为选择广告强制度的标准。这里指的是，应用本身解决的需求就比较偶发，用户只在某些特殊的时候才会使用这个应用，并在后续可见的很长一段时间内再次使用的几率很低，这种情况下本身用户就有卸载应用的倾向。根据边际效用递减的原理，在留存已经低到一定程度时，广告的强制性对卸载率的加成并不会太明显。而略微强制的广告，显著于提高广告ARPU值，拔高用户利用率。

平均日激活数和使用时长的高低，可视为广告展示密度的次要参考指标，同时需要结合主业务流的属性来进行权重。例如：用户专注度高的业务流，不宜频繁的插入广告，建议的做法是人为创造relax节点，将用户从心流里短暂抽出来；用户专注度低的业务流（思维闲游），可以适当提高广告密度，如果能接入灵活自定义的广告模式，并将其打入信息流中，则能降低一些密度带来留存率方面的影响。

（三）、如何选择合适广告平台？

经过12-13年，移动广告平台的井喷式出现，如今大大小小的平台估计得有上百家。有媒介向的，有广告主向的，有中间服务向的，侧重点各有不同；加之在投放技术这块也逐渐引入大数据，精准控制、人群购买、retargeting等概念，使得选择合作平台变得如此的复杂和难以直接量化度量。而在我看来，广告平台现阶段发展主要也只是两个流派。

流派一：交互流

这也是同业竞争最为激烈的流派，各家以支持更多的广告交互特性为亮点，强调特异性，因为各家技术对接协议的不同，实际上是将泛用性搁置了。这一流派重创意，轻资本（人力资本及实物资本），在目前总体广告交互还非常粗糙的时候，仍然比较适合作为创业的切入点。

流派二：投放流

从移动广告出现之处就宣传的精准投放，近一年开始又进一步提出了人群购买的概念，以及总是与其形影不离的宣传热词-实时竞价（RTB）。虽然他们就像连体孩一样结对出现，但实际上却也不是完全不可分割。人群购买，简单的可以理解为对给定用户的转化几率的概率学预估；实时竞价，是在给定（已预估出）转化几率的基础上，兼而考虑市场平均广告展示价值的一个进阶估价。这一流派重资本，轻创意，对人才和设备的要求非常高，也是目前巨头和准巨头重点发力的地方。

到这里可能大家已经察觉了，在交互方式（sensor调用协议，物料尺寸等）未被穷尽和标准化之前，全产业合作的实时竞价某种程度上却是低效的。原因是广告创意为了全流量适用，必然要摒弃一些特异性的方式，无法有效利用起手机作为人类感官延伸的各种人机交互特性。所以我们也能看到，目前绝大多数Ad Exchange都是私有的，针对自己特定几个广告模式的，DSP也通过整合自由流量做起了内部竞价的DSPAN作为过渡。

了解两个流派的特点之后，作为媒介来说，可以一定程度上预估收入。对于交互流平台，考察下其SDK是否有丰富的交互协议支持，以及其商务和运营是否有足够的力度高效利用交互特性作为亮点，便能略为估计该平台的转化成本。而对于投放流平台，如果交互平淡无奇，客观的找几台正常使用的手机测一下其人群投放准度便可（建议先使用目标优化矩阵确定机主的喜好权重）。

简易效用视图

另外，国内相关法律的不健全，欺诈成本过低使得很多无良平台层出不穷。如果一个没有过人背景，也没有几年移动广告投放经验的平台，上来就说实时竞价、人群购买，九成九都是纯粹的宣传手段而已。这里着重提出来，希望朋友们能免于被欺骗。对于媒介来说，眼光不需要过于“长远”，一味的追逐还处于试错期的RTB。凯恩斯说过，长远来看我们都死了，这也是互联网创业要接地气的意思。适当的短期逐利没错，从现实利益角度甚至能迫使RTB产业更快成长起来，挤出水分。（四）SDK/JS/渠道包，该采用后两种合作模式吗？ JS和渠道包合作属于市场发展早期的特殊产物，随着运营能力的提高，SDK合作会轧平现阶段的劣势。因此在此仅用三张图来简单展示三者优劣，不再作详细阐述。 广告平台运营能力的利用率（越大越好）从市场角度看的安全性（既是否会被标记有广告，越大越好）从收入角度看的公平性（机会公平、非分配公平，越大越好）