专题 | 移动DSP的活法（二）：用“活”数据解读广告主需求
xiaoyao · 2014-07-06 18:49
【摘要】移动DSP的活法（二）：用“活”数据解读广告主需求
【备注：“移动DSP的活法”为Morketing原创的连载专题。持续关注，可一览行业数字广告技术公司的不同移动端战略。另：转载请注明来自Morketing公众号】
专题开篇：
2013年开始，随着数字技术广告的不断升温，市场上出现2种类型的DSP：一种是多屏DSP，何谓多屏，即互联网、视频、移动等多屏DSP投放平台。在中国市场，最具代表性的多屏DSP公司有易传媒、品友、悠易、聚效、新数、爱点击等；同时，专业移动广告公司推出的纯移动DSP，即Mobile DSP，有别于多屏DSP，他们只投放移动设备，当然，移动设备绝不只有手机，国内最具代表性的公司力美科技旗下力道移动DSP以及木瓜移动新推出的Appflood。
从广告主出发，当需要进行移动端的广告投放时，如何去选择不一样的DSP公司，他们的优劣势分别是什么？另外，从DSP公司出发，移动DSP最终的存在模式是什么？是多屏中的一屏还是纯DSP？
近期外媒报道，对于以上问题，有2方观点。首先，多屏DSP观点“移动DSP投放没有必要单独设立，因为这样可能会导致与大的营销Campaign脱节，不能形成规模化”；另外，纯移动DSP表示“移动设备的各种属性差异化，市场需要专业移动DSP，所谓术业有专攻。”不管什么事情，都有多方论点，那么移动DSP以什么形式存在，且看行业大佬们的观点。
Morketing对话易传媒副总裁高照
用“活”数据解读广告主的需求
“什么方式购买受众都有可能，核心是基于数据的购买，去适应广告主的需求”。易传媒副总裁高照表示：“行业内定义受众购买的新词越来越多，这些新词的内容无外乎就是四种模式‘定价定量、不定价定量、定价不定量、不定价不定量’，例如不定价不定量是RTB模式，定价定量是与RTB模式相对的传统媒体购买模式，他们之间可以有很多变通，方式不重要，重要的是看你能否购买到你要的受众，这是核心问题。”
易传媒涉足移动端非常早，从2010年年底开始启动，已经有4年的累积。高照透露：“至今为止，我们在Mobile端执行了超过2500多个Campaign，其中包括大量单独的Mobile Campaign，也有PC与Mobile的跨屏案例。”
易传媒98%以上的客户都是品牌客户，基于客户群体的特征，易传媒的DNA属性也和其他公司有差异之处。他们更愿意用“活的”数据解读广告主的需求，满足广告主在不同阶段，不同媒体介质上的需求，这是他们的根本。
以下，Morketing么么对话易传媒副总裁高照，听易传媒讲讲他们的移动故事。
Morketing：请简单介绍易传媒的产品结构和业务结构，特别是移动端。
高照：首先，纵向看易传媒的产品线，有DSP、DMP、SSP三大产品线。从横向来说，易传媒DSP是多屏整合需求方平台,将分散在各个媒体平台的广告资源整合,为广告主实现以”人”为本的精准广告投放。易传媒DSP涵盖Display DSP、VideoDSP、Mobile DSP。易传媒DMP是中国大型的多屏数据管理平台,通过多方数据整合、分析、转变为可以直接购买的人群，释放数据的真正价值，提升广告投放ROI。易传媒SSP是中国大型的供应方平台，适合中国互联网媒体使用的革命性广告管理系统，从广告运营到收入优化一站式服务。
移动端，易传媒移动DSP接入多家Ad Exchange和私有交易市场(Private MarketPlace)，覆盖6万多个APP媒体资源和200多家领先移动网站，每日可竞价流量7亿PV。15大媒体内容频道包含新闻、财经、汽车、生活、娱乐、游戏等，支持分类广告投放，有效覆盖相关用户。易传媒基于30万左右的移动人群样本数据，159种常用人群标签，9种精准定向方式，13种酷炫创意形式，满足广告主不同推广需求。易传媒近期即将推出国内首家独立的Mobile DMP，助力广告主针对移动数据进行收集、整理、分析等一系列的数据管理，并提供高价值的数据运用策略。
Morketing：易传媒移动端的营收目前占比多少？未来，易传媒移动端营收目标是多少？
高照：易传媒2013年第四个季度在移动端的营收相对比公司总营收的占比达到17%。从业界的大盘来看，包括美国的eMarketer和中国的艾瑞数据分析，我们看到移动端的营收和预算占到整个数字营销的4-7%的比例，而易传媒的远远超过大盘的占比；另外，从今年移动互联网营销的发展趋势来看，我们相信易传媒移动端营收将会出现大幅增长，并且对移动营销的增长数字指标持乐观态度。
Morketing：能否讲讲易传媒移动端发力在团队建设上面的体现？
高照：团队上面，移动端有相对独立的部分也有和PC整合的部分。一些跟Mobile紧密相关的内容，是独立设置的团队，比如在移动端，是通过SDK嵌入广告，有差别于PC端的投放模式，这个有独立团队开发；另外，易传媒在2007年创业的时候，10多个人的初创团队里就有数据小组。从技术底层上说，现在数据挖掘流行使用开源的Hadoop，但是易传媒在起步的时候，Facebook还没有对外开源Hadoop，实际上当时也需要处理大量的广告数据。在分布式数据处理上，易传媒没有采用开源的Hadoop环境，那个时候我们的技术人员根据本土数字广告特性自主研发了类似Hadoop的大规模分布式数据处理系统Bluewhale，比之开源技术大幅提高数据查询性能。易传媒三年前再一次自主研发了高可靠、低延时的NoSQL DB数据库系统Starfish，对于高速的受众数据存取和分析有了更好的支持。因为这套系统是针对互联网实时数据领域优化定制的，比市场上同类产品性能提升50%以上。在易传媒最庆幸的一个事情是很多公司最头疼的数据工作，我们不用担心，因为我们PC端每天的流量达到上百亿量级，在Mobile端，每天接近10亿的流量，这个量级给到我们的数据处理团队是很轻松的事情。以易传媒现在的数据规模，很容易处理移动端数据，其中包括算法，不管是PC端还是移动端，数据根本的东西都一样，进入数据挖掘工程后，我们团队统一的处理成各种归因数据即可。
Morketing：怎么看待综合型数字广告平台做移动端营销的优劣势？
高照：易传媒跟独立Mobile公司相比，我们优势是PC和Mobile两端布局；和PC端的公司相比，我们有独立的Mobile流量和数据。在产品和技术的积累上，我们是从PC端延伸拓展到Mobile端；数字广告最核心的竞争力在于数据和技术。
Morketing：易传媒对接的移动端流量如何？
高照：易传媒对接了10家左右的Ad Exchange。其中有公有的Ad Exchange，如芒果、谷歌，同时也有私有的Ad Exchange，如优酷土豆、PPTV、爱奇艺等。另外，我们和很多私有Ad Exchange对接自有其便利之处，我们很早就对接了他们的PC端，跟他们移动端连接，只是两三天的事情，好比同一个水源多开一个水管的事情。我们对于一些私有Ad Exchange进行有选择性的接入，他们有一定门槛，有的会有一些底价要求。目前，易传媒的移动端流量接近10亿，每天可供bidding的请求能够达到7亿左右。
Morketing：如何看待移动市场的现状和未来？
高照：大家都说2013年是移动营销的元年，并且也看到2014年初始，各个广告主都在移动营销设立其独立的移动推广预算，由此可见，移动营销已成为广告主重要的市场战略之一。据统计，截至2013年12月中国移动互联网网民已突破5亿，手机第一大上网终端的地位日渐稳固。56%的中国用户每天都用智能手机访问互联网，移动设备已占据消费者四分之一媒介消费时间。另外，2012年中国移动应用广告平台市场规模为12.6亿，2013年中国移动广告平台市场整体规模增长到25.9亿，同比增加144.3%。预计2014年将达到50.1亿元，中国移动广告平台近两年以迅猛的态势保持增长。综合以上数据，我们相信未来的移动市场的需求也是非常喜人的趋势。
Morketing:移动DSP的核心竞争力应该体现在哪几个方面？
高照：一个完整的DSP，或者一个完整的移动营销走向，它应该是三大重要特征，第一，Reach，要对接市面上所有主流Ad Exchange和SSP，去最大化广告的Reach，这是做所有事情的前提条件；第二，在第一步的基础上进行精准、人群定向；第三，不要忘记移动本身特性，我们可以发挥移动端的互动、特效等。三个加一起就是“找得到人，找得对人，讲得对话”
Morketing：能否讲讲现在易传媒如何做到PC和移动的多屏整合以及跨屏的频次控制？
易传媒：目前，在易传媒的整合平台上，大部分预算本身还是切分开的，其实关键是在广告主内部已经把预算进行切分了。比如广告主给到100W的预算，60W做PC，20W做视频，20W做移动，通常在下订单做排期的时候就定了。我们也希望将整合的作用能发挥得更好，能够实现“广告主明确需要抓住25-35岁之间的女性体育爱好者人群，不管是在PC还是移动上投放，哪边性价比高，我就把此类受众从哪边抓取过来”。
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