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Amy · 2022-09-13 13:54

【摘要】把握出海确定性，DTC品牌的品效增长

“任总说，‘要把寒气透传到每个人的身上’。面对这两年的VUCA时代，我们应该如何去应对市场变化，做出更加匹配的策略？”钛动科技品牌事业部负责人& IMCreator工作室负责人黄嘉婷问道。

在Morketing Brand Globalization Summit 2022·第六届品牌全球化峰会上，钛动科技品牌事业部负责人& IMCreator工作室负责人黄嘉婷，带来了主题为《把握出海确定性，DTC品牌的品效增长》的演讲。

她指出，“在VUCA时代，我们会更加鼓励效果广告、品牌广告从两个维度去做品效结合，一方面是数字营销，更关注量化结果导向；另一方面更加关注内容、用户，将品牌价值传递出去。其中，内容营销可以从官网、PR活动、网红、社群等入手；数字营销可以从销售广告、视频广告、展示广告等不同形式去结合。”

以下为演讲实录，Morketing Global 编辑整理：

把握出海确定性

非常开心接到Morketing的邀请，与大家一起聊聊下半年跨境电商领域的经验。

昨天，有一个刷爆朋友圈的新闻，任总说，“要把寒气透传到每个人的身上”。面对这两年的VUCA时代，我们应该如何去应对市场变化，做出更加匹配的策略，这也与今天的主题“寻找确定性”十分匹配。

首先，我和大家介绍一下钛动科技：作为国内头部的出海服务商，目前公司大概有600名员工，总部在广州，此外，在北上广深、以及海外都设有团队，服务游戏、电商等不同品牌出海，服务过的客户涵盖文娱、消费两大赛道，消费包括成熟品牌、新兴品牌、以及传统跨境玩家等，下半年会关注消费行业。

回归到主题“寻找确定性”，我想现场采访下，在座的有多少朋友是卖家？有多少朋友做东南亚市场？

我们今天聊的话题，从底层逻辑、传统模型来看，分为人、货、场；从电商出海维度来看，包含了国家、产品、平台这3个维度。“平台“除了独立站，还有不同形式的平台，包括区域性平台，比如Lazada、乐天，以及众筹平台Kickstarter、Indiegogo等；“国家”背后包含了很多的信息，比如当地政府的政策等；“产品”是所有跨境电商从业者都需要去关注的，甚至在前期启动阶段，我们建议需要花费80%的时间去做更多的信息录入，这样才能去做基于用户、内容、媒介的判断。

由于我们处于信息爆炸时代，同时，不同区域文化有所偏差，所以希望大家抓准需求，并盯紧目标结果，可以从这3个维度来看：

第一，用户。我们通常会把用户分为3层，包括核心层、高潜层和泛圈层，前期阶段需要将更多精力放在核心层。

第二，媒介。在做出海沟通时，我们可以从这3层媒介入手，首先是Meta、Google Ads、TikTok for Business这类大媒体；其次是Twitter、Bigo Ads、Kwai Ads，Mytarget等本地具有增长性的中媒体；最后是包括网红、垂直社区、论坛等在内的私域媒体，可以帮助我们在大媒体和中媒体的基础上做更深入的内容对话。

第三，内容。在内容方面，也需要从3个方面来看，其一，内容的故事性、画面质感等；其二，关注产品，将产品透传出去；其三，从品牌价值方面做传递。

总而言之，围绕刚刚的3点内容，我们会将对的内容，通过对的媒介，传递给对的人。

在如此多信息的组合下，我们如何做更正确或者更加匹配当下环境的决策？下图是钛动科技的产品矩阵，通过过去的投放数据、内容、网红推广数据等，将方法论和经验沉淀到已有产品上面，通过SaaS工具和产品赋能更多的商家和品牌。

DTC品牌的品效增长

前面聊完了基础模型、如何做信息录入，以及如何更好地做决策，接下来，聊聊DTC品牌如何将品牌和效果整合在一起，形成统一的增长。前面Y.O.U提到all in TikTok，在我们这边TikTok上的玩法包括品牌的内容推广、以及效果竞价的投放。

在第一阶段，需要通过铺效果，活下来，提高GMV；在第二阶段，基于已有体量，做精细化运营，将内容推出去。“先活下来，然后再做品牌”，我相信这是大部分传统跨境电商卖家都在贯彻的一套打法。

事实真是如此吗？从下图可以看出来，在前期阶段，通过效果投放带来快速增长，但是到了一定阶段，会迎来一个疲惫期，出现品效割裂，这样随着投入回报的减少，投放意愿也会降低，在这种情况下，我们必须要去寻求第二增长曲线，这一增长曲线更希望是通过品牌的内容、产品的内容去进一步传递。

从我们之前积累的数据来看，在一次营销推广中，品牌和效果同步进行推广的话，无论从记忆度、认知度，还是喜爱度层面，都会提升20%~60%的效果。

在这样的前提下，我们会更加鼓励电商、品牌从两个维度去做品效结合，一方面是数字营销，更关注数字结果导向；另一方面更加关注内容、用户，将品牌价值传递出去。

基于数字营销和内容营销，我们分别可以做什么？内容营销可以从官网、PR活动、网红、社群等入手；数字营销可以从销售广告、视频广告、展示广告等不同形式去结合。所以，“基于内容营销和数字营销这两种不同的组合方式，一起去推广产品”，会是今年DTC品牌出海需要关注的策略

下图是我们基于数字营销、内容营销沉淀出来的DTC品牌营销解决方案，在顶层做信息录入，也就是基于不同的影响因子去做进一步的理解与挖掘，中间推导出一个品牌定位，以及推广的核心理念，在此基础上，再看传播的端口，通过不同媒介，如何将不同的内容传递出去。基于整套逻辑，再通过钛动的服务体系，给不同DTC品牌进一步提供不同的服务，包括七大服务：数字营销、效果营销、达人营销、品牌营销、直播服务、咨询服务和创意服务。

首先，给大家介绍下，钛动科技的数字营销体系，目前我们有百大的广告投放优化师团队，以及电商直播团队，其中，头部电商团队包括晨曦工作室、知行工作室、CFC交付中心，他们会聚焦在Meta、Google、TikTok等不同媒体。

在投放阶段，我们会从以下3个维度来进行：第一，做策略；第二，准备投放素材；第三，针对投放，额外增加分析服务。比如，我们帮助敦煌网将每月曝光量做到1000万次以上，ROI提升了30%。

此外，给大家介绍下我们最近推出的LiveLabStudio，目前运营10多个直播间，主要覆盖英美以及东南亚各国，拥有300多位外籍主播，以及超过2000位带货达人。从TikTok Shop闭环带货角度来看，通过直播+短视频形式去实现，所以我们也是通过帮助客户解决人货场及流量问题来展开服务的。比如，我们服务大码女装品牌Bloomchic，将客单价及直播效率都做了40%的提升，也是目前DTC品牌中做到直播GMV TOP1的一个直播间。

前面和大家分享的是数字营销的内容，接下来我为大家分享内容营销。目前，钛动科技具有3个创意营销中心，包括广州品牌中心、洛杉矶品牌创意中心、以及北京创意中心。

其中，北美品牌创意中心叫做LA UBRAND，在洛杉矶搭建的做品牌创意的团队；北京创意中心叫做MagaX Studio，提供真人视频、以及TVC内容拍摄的创意团队；广州品牌中心叫做IMCreator，具有260万个网红资源，负责网红的全球营销。

其实，市面上很多服务商、品牌都在做网红营销，那么，我们有什么不同？“KOL+X”，其中，“X”代表的是创意视频、电竞比赛、音乐制作、户外广告、IP跨界、明星代言、社区传播等，所以，网红在我们看来是内容输出的端口，除了作为内容创作人之外，我们希望网红与不同的内容、媒介产生更多的化学反应。

基于以上，我们形成了品牌营销体系，比如TikTok的官方挑战赛、内容直播、以及全球媒体公关。

以PatPat为例来进一步说明品牌内容与效果投放的组合，去年他们在品牌升级时，我们帮助他们和他们的用户做了一个TVC广告，并且通过这个广告内容做效果投放，迈出了情感营销第一步，同时强化了品牌与妈妈社区的情感联结，沉淀成套的PGC内容。

此外，中国日用零售巨头名创优品已经在全球22个国家拥有超过1000家门店，在每个季度为了拉动销售与增长都会做一波传播战役。这次希望以公仔品类带动品牌形象的方式，围绕公仔品类做季度营销，提升顾客对产品的喜好度、客户忠诚度。我们基于名创优品的品牌、用户认知、以及主推产品，做了一个TVC广告，定制了活动主题曲，并设计了活动专属形象。另外，我们还设计了名创优品在全球线下门店的打卡墙、线下促销等物料。同时，在线上的数字营销内容，包括社媒发布规划、社媒海报、Tik Tok挑战赛等同步宣推。最终，整体活动曝光量超预期完成，并帮助线下门店的销售提升。

所以，品效结合并不是大品牌才能去做，每个DTC的跨境电商品牌，基于不同媒介、不同内容、不同产品都可以去做一些相应的策略与打法。

钛动科技作为出海赛道的领先者，我们希望能够帮助更多中国企业“把握出海确定性”，助力中国企业成功出海并实现长效增长！

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出海钛动科技

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