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Dalei · 2022-08-25 18:26

【摘要】好的文案是成功的垫脚石

不知不觉间，充满“奇遇”的2022年已过大半，这半年除了“新闻”迭起外，营销圈也是风起云涌，不少品牌文案频频出圈，创意不止的同时，也让消费者们看到了品牌多样化的可能性。

前有宜家利用不同地区特色方言与消费者对话，“吃莽莽”、“喝开开”，后有JOJO气泡酒魔性洗脑文案刷屏，“爷爷年轻的时候，其实超强的呦”......

确实，视频当道的年代，TVC是最直观的吸睛方式，但别忘了，没有文字作为底层逻辑，在炫酷的视频也只是简单的组合与堆砌，毫无价值可言。

那么，为什么品牌方要绞尽脑汁的让文案出圈？个别文案又是为什么可以经久不衰，频频成为话题热点？

文案出圈大有作为

知名广告人丰信东曾言，“好的广告文案是听觉化、趣味化、口语化的，传播性是优秀广告文案的第一性，优秀的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来”。

确实如此，今年上半年就有不少品牌的文案被消费者口口相传，甚至成为话题焦点......

一直以来都以年轻用户为目标的JOJO气泡酒，以大爷为对话载体，靠着贴脸的镜头配上大爷搞怪的姿势，“爷味”十足，成功反差出圈；还有新晋的“方言大师”宜家，靠着“本土化营销”与顾客打成一片，“嫚儿，让嫩家孩子从小拾掇的利利索索”，地道的家乡话，一下就拉近和消费者之间的距离......

除此之外，还有一批烙在记忆里的古早广告文案最近也是再度出圈。

“你没事儿吧？你没事吧？你没事吧？....”曾经一度令人费解的溜溜梅广告如今成为年轻人态度表达的神评，甚至是二次“魔改”的流量素材；最近频上热搜的旺旺，让消费者再次回忆起了童年时光的李子明同学，“三年六班，李子明请注意，你妈妈拿了旺仔牛奶要给你......”

根据艾媒咨询的数据显示，让70.4%的消费者印象深刻的是广告的视觉冲击，53.0%的消费者对搞怪、无厘头的广告内容印象颇深，另外，洗脑的音乐和台词也让42.2%的消费者记住了广告。

具备视觉冲击性、趣味性的广告利用夸张、有趣的艺术表现手法，反复出现在消费者视野，在大众心中初步建立品牌认知。这也是品牌营销的重要表现形式，甚至有可能因此一夜走红，成功“出圈”，高效树立品牌知名度。

好的文案是营销成功的垫脚石，更是造势引流的关键。

此前，上海大润发在疫情封锁两个月后，因为颇具特点的卖货文案，一举登上热搜，更是引起了高达1.6亿次的阅读量。

同时武汉的一家“上海三联书店”，因为文案别具一格，不仅引得网友纷纷实地打卡，同时也让一直不温不火的线下书店看到了市场的希望。

由此可见，靠文案出圈确实大有作为。

好文案助力好品牌

一句好的广告文案或者品牌slogan，是品牌成功的关键，也是让消费者留下深刻印象的前提。

首先，不管是趣味文案还是走心文案，他们都有一个共性，就是主题普遍反映当下社会百态，通过文字的表达，传递价值观或进行情感抒发。

江小白算是较早一批以文案出圈的白酒品牌，和多数品牌不同的地方在于，它往往通过三两行字就能够让消费者驻足回味，同时表达瓶文案的表现手法多样，较常用的手法有对比、对仗、反衬等，例如“我在你对面，强装镇定，你坐在对面，风平浪静”，“太多人、嘴上说着没事，心底藏着心事”，以此来突出主题，引起共鸣。

同时，作为传统酒品，江小白能在激烈的白酒市场杀出重围的关键在于，它打破了传统酒品不看好年轻市场的固有思维，塑造了品牌的年轻情怀、重视消费者参与感。

其次，利用节点造势也是品牌文案营销关注的重点。节假日是各大品牌的营销热点，除此之外，要想出众，还应该关注到特殊时段，往往这段时间内比较流行的话题与趋势是消费者关注的重点，对其进行合理运用，适度营销，才能在一众品牌中脱颖而出。

大润发就是一个非常会运用节点造势的品牌，除了上文提到疫情后期的“幽默文学”外，前段时间，还用夏日时令产品拟人化的口吻调侃高温天气，产出了“烟火文学41℃版”。例如葡萄的“自述”是“跨出超市的门，外面就是火焰山”，活虾的表达是“真的不是很想红”......

不管是“幽默文学”还是“烟火文学”，大润发的文案频频出圈，是其对市民生活的精准洞察，更是其对特殊时段的精准把握。大润发紧跟潮流，通过对商品拟人化的表达，增强消费者对于大润发的品牌认同，从而拉近与消费者之间的距离。

最后，文案的灵魂就是内容。猎奇又有深度的内容，可以打破圈层壁垒，消除刻板印象。

艾媒咨询数据显示，流量红利消失后，品牌营销进入内容营销时代，好品牌都在深挖品牌内在价值，以品牌IP、差异化形象、产品质量、体验和认知价值等维度为评判标准展开新一轮的品牌竞争。

独特的内容加上“KOL”的扩散力，深入不同圈层聚合流量，吸引消费者眼球，从而产生心理上的价值需求，主动参与品牌相关的活动，甚至成为该品牌的忠实用户。

看准赛道才能弯道超车

事实上，传统的营销方式受众越来越少，当下品牌营销不断探寻新模式，随着流量红利逐渐减弱，移动广告结束了流量竞争的时代，整体行业落入稳定发展期，转而步入政策监管加强、内容竞争为王的阶段，规模增速趋于稳定。

文案营销之所以越来越被重视，是因为其信息表达更加明确，更具有真实性。在营销中，文案总是不自觉的有引导消费者发生消费行为的作用，它可以直接的向消费者传递产品特性或品牌价值观，但也正因为其包容性巨大，消费者接受信息的能力有限，因此文案设计必须跳出传统思维，简单、明了、有新意。

文案写的好，品牌就是能够弯道超车，但稍有不慎，也会“翻车”。

今年3月份，洁婷官方微博发布了一条关于洁婷安全裤的推文，虽然配图是一名女性在安睡，但角度却极其不雅，引发强烈声讨，网友纷纷表示这个是对女性的不尊重。

可能洁婷在发出这篇文章时想用流量思维锁住用户，但蹭热点也要考虑赛道的选择，作为女性卫生护理品牌，应该把尊重女性放在首位，而不应仅局限于表面口号。更加讽刺的是，洁婷自诩为“专业、健康、值得信赖”的中高档女性卫生护理用品专家，如此这般，实在难以让消费者信服。

结语

在电商和疫情的加速刺激下，线上经济持续升温，线下经济慢慢恢复，消费市场逐渐回暖，同时新需求、新场景、新模式都在刺激着模式的转变，品牌需迎合消费者需求进行营销升级，才能够得到消费者的青睐。

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