为什么用户体验对数字营销至关重要？对话用户体验策略师
Rosy · 2022-08-02 17:43
【摘要】编译
来源| MarTech
作者| Alan K'necht
编译| Rosy
图片来源| Crafticons
在数字营销的世界里，有许多“万事通”，在这个行业里的人好像什么都会。有一部分原因是，这个行业只有25年左右的历史，业内人士必须自己掌握各种各样的技能，来积极面对变化。
在过去的10年里，互联网、PC网络和手机应用程序的发展，促进了数字营销的发展，进而出现了一种积极的趋势，那就是与“万事通”合作，让专业人士参与进来。然而，令人遗憾的是，“高手云集”的数字营销行业忽视了一项关键技能——用户体验。
不重视用户体验的数字营销团队有一个共同点，这些团队的负责人通常会让一人身兼数职。就像数字营销团队倾向于依赖数字分析团队，来评估营销活动的成功或失败，或者在活动推出后帮助优化活动一样，他们应该在发布前与用户体验专家接触，以确保活动的体验方面没有任何阻力。
为了深入了解在数字营销过程中需要用户体验专家参与的细节，我们询问了一位世界领先的用户体验专家，来自用户体验设计学院中心- UIE的Jared Spool，来回答一些关于用户体验和数字营销的问题。
Q：在所有的数字营销活动中，您认为有多少活动的设计过程包含了用户体验的意识？
A：我不知道，我希望所有的数字营销都有这个意识，但很显然不是这样。
Q：在活动分析报告中，从用户体验角度来看，数字活动失败的确切信号是什么?
A：很遗憾，我们无法从单一的分析报告中判断一个活动的用户体验是成功还是失败。
我们首先要真正理解用户体验是什么。
假设有一个简单的活动，我们需要把用户引领到登录页面，直接目的是让他们进行注册，最终目的是促成销售。很多人会告诉你，看转化就能判断是否失败了，但实际上并非如此——转化只能反映一半的信息。
转化告诉你某人是否注册成功；分析可以告诉你访问页面的人数以及注册人数。后者除以前者，便是你的“转化率”。
然而，假设每个访问者都被转化了，也许存在一部分用户，他们并不理解活动的内容，那么他们应该被转化吗?
如果他们被转化了，那么你可能会得到一个不匹配的用户；或者如果你过度追求注册人数，那么意味着通过活动进入登陆页面的人可能有四种组合:
1）应该报名参加的人（这很好）
2）不该报名也没报名的（这也很好）
3）应该报名但没有报名的（就需要思考了）
4）不该报名但是报名了的（这会增加工作量）
为进行转化率的优化，大家常常去优化第一组，而忽略了第二、第三组的意义。衡量转化率优化是否成功的标准，不是如何让用户开心，而是如何增加你的收益，而这需要去了解第三组和第四组的意义。了解这些信息的唯一方法，就是进行核心用户研究。
Q：数字营销人员通常最容易忘记用户体验的哪些方面?
A：数字人员缺乏与他们的客户和潜在客户直接的交流和对话，从而不能准确了解他们需要什么，不需要什么。
现在人们试图用数字营销活动来取代传统的销售人员，这样做有很多好处。然而，传统销售人员的一个优势是，他们必须直接与客户交流。这些交流是真正需要对用户进行的研究，销售人员总能第一时间了解用户的需求。
把销售人员从团队中去除之后，数字营销人员也没有其他用户研究的活动。这时就失去了和用户的直接接触，从而不能准确的了解用户的需求。如果你不了解用户想要什么，而是去猜测的时候，那么你可能做错了。
Q：在近期的数字广告中，有没有一些从用户体验角度来看，很不错的设计?
A：有的。但需要注意的是，当我们谈论用户体验时，谈论的是他们的整体体验，而不是简单的从广告设计来判断。
我来举个例子，现在的保险公司试图让用户从别人的产品转向他们的产品。这是因为，在许多地方，人们必须上保险。如果想获得市场的增长，发展业务的唯一方法就是抢别人的客户。
如果营销人员将他们的业务视为商品业务，他们会看到最大的差异是价格。然而，人们更换保险公司的最大原因并不是价格，而是他们在索赔过程中得到的服务质量。如果有人曾有过糟糕的索赔经历，那么他们会更换投保公司。他们会选择什么样的公司?会选择他们认为服务更好的地方。
因此，购买保险的用户体验实际与服务质量有关，而不是各种各样的转化活动。了解更好的优质服务的首要方法，不是通过广告，而是通过朋友之间的评价——口碑才是影响人们选择下一个保险公司的首要因素。口碑的动力是什么?不是精明的广告，而是好的服务，因为每一个广告都会说自己的产品很棒。所以，用户体验人员能做的最好的事情就是确保整体服务是最优质的服务。
Q：如果你可以让数字营销人员和设计师在他们的活动中执行一项单一的用户体验相关的工作，你会选择什么?如何衡量他们做的是否正确?
A：在每一个触达用户的触点提供高质量的服务。衡量的方式是，通过与用户进行沟通，确保在任何地方都提供了高质量的服务。
Q：你还有其他关于用户体验和数字营销的想法吗?
A：我认为用户体验就是数字营销的命脉。优秀的用户体验是所有市场营销指标的头号驱动力。投资于更好的用户体验是改善数字营销的最佳方式。不仅仅是营销活动的体验，而是产品或服务的每一个方面。当用户对品牌和服务的评价变好的时候时，营销工作也会容易得多。
一个产品，如果人人对它的评价都很好，那么推销起来也会容易；相反，如果它的评价一般，推销起来就比较难。在市场营销中，如果觉得工作推进的很难，那是因为没有在用户体验方面做好必要的投入。
总结
用户体验应该成为每个数字营销策略的一部分。未将用户体验工作纳入数字营销活动中，通常会导致本来可以表现更好的营销活动表现不佳。
我们是很难通过KPI或者简单的分析测量来量化，将用户体验整合到数字营销之后，能否对活动表现有帮助。最好的情况是，可以将重视用户体验的活动和以往的活动进行比较，看看是不是表现更好。
编译
已有0人收藏
已有0人点赞
发表评论
请先注册/登录后参与评论