Morketing_全球营销商业媒体平台

Sober · 2022-07-21 17:49

【摘要】“轻母婴化”的宠物市场，情感消费与精神消费正在成为消费主要驱动力

诺贝尔奖得主芝伦兹曾经说过：“人类愈都市化，离开自然愈远，宠物在人类生活里的重要性也愈增加。”

当下，宠物对人类的重要性不言而喻，尤其是，随着养宠人数逐年上升，宠物主的养宠理念也从看家护院的“功能需求”跃迁成为陪伴、疗愈的“精神需求”。 甚至可以概括为：物质上你养它，精神上它养你，一个全新的人宠关系时代已经到来。

面对持续升级的人宠关系，宠物品牌又该如何诠释自己的理解并传递给消费者？

近日，新消费Daily观察到，新西兰天然宠物食品公司旗下品牌「ZEAL」与爱马仕合作设计师FX Balléry合作，推出了宠爱联名系列产品——毛孩子宠食碗+人用马克杯。据悉，这一合作也开创了宠物行业与奢侈品级设计师合作的先河。

而本次联名活动，从营销活动到产品落地，背后正是「ZEAL」对人宠关系3.0的全新演绎。

行业内首次高奢联名

从打造一只“0妥协”的碗开始

近两年，从宠物食品配方工艺持续升级，羊奶、鱼油等营养品不再专属于人；到宠物旅游、宠物保险、宠物殡葬产业也开始成为机会赛道……种种现象背后，折射的便是人宠关系的升级。

艾瑞咨询在《2021年中国宠物消费趋势白皮书》中指出，新时代养宠人群为宠物赋予了情感角色。

当宠物主们向自己的猫、狗投射超出饲养关系本身的情感价值时，他们在养宠中所关注的也就不再是简单的“吃喝拉撒睡”。更多的是，宠物主在注重自己生活品质的同时，也希望能提高作为“家庭成员”的宠物的生活水平，并愿意制造、实现一种“人宠平等”的情感氛围。

于是，来自新西兰天然宠物食品公司旗下品牌的「ZEAL」，选择通过打造“0妥协”的宠食碗，来诠释品牌自身对于人宠关系升级的理解。

据悉，创立于1999年的「ZEAL」，来自拥有“世界最后一块净土”美誉的新西兰，“自然本真”是新西兰的方式，也是「ZEAL」所倡导的品牌理念与方式。同时，秉承“因稀缺而珍贵，因严苛而安心，因自然而纯净”的品牌理念，「ZEAL」致力于让每只宠物都能得到天然纯净的喂养和优质的进食体验，带给它们顶配享受。

正是基于这种精致、用心、严苛的精神，「ZEAL」在本次联名中特别邀请了爱马仕合作设计师FX Balléry参与此次联名系列的设计共创，试图用优秀的设计+极致的产品工艺，为爱宠人带来“0妥协”的喂养体验。

谈及本次合作，「ZEAL」相关负责人表示：“或许单从外在形式来说，大家没有办法立刻捕捉到这个组合的关系，但从我们一直提倡的理念来看，「ZEAL」对使用天然食材、原生营养的‘0妥协’喂养主张，和FX Balléry每一次设计时对艺术的‘0妥协’极致追求是相通的。‘0妥协’的理念才能创造无价的价值，才是让我们成为各自行业先锋的共同点。”

FX Balléry也尝试将“生活方式”以及自己对人宠关系的美学思考融入设计，以此来更好的融合凸显「ZEAL」关于pure，innocent，unconditioned love的核心价值理念。

“我希望能够为「ZEAL」及其消费者设计出兼具美感与功能性的宠物用品，用自然材质和元素呼应「ZEAL」的天然主张，用手工质感给消费者带去高级体验，尝试不同可能，将自然感与精致感结合。”FX Balléry如此介绍自己的设计理念。

可以看到，作为宠物行业的领先品牌，「ZEAL」所关注的，早已不仅是宠物通过进食完成营养摄取，更在意为养宠人创造极致的喂养体验和全新的养宠方式。

事实上，对于一个宠物品牌来讲，价值观不仅要运用到产品设计、食材原料等具体方面，更需要从更加宏观的维度，体现品牌对人宠关系的思考。

此外，据新消费Daily了解，基于本次对于人宠情感的全新演绎，「ZEAL」在营销层面还联合包括“柴犬Kiwi的日常”、“yuki的快乐星球”、“不能吃的奶包Mi”等在内的多个宠物KOL共同发声。

左右滑动查看更多图片

「ZEAL」也试图用真实且更加生活化的人宠故事，为广大宠主呈现出宠物们更自然的高奢生活体验，将品牌与产品理念传达给更多的养宠人士。

当消费者开始“家人式养宠”

理念与产品都要“0妥协”

至于如何进一步凸显「ZEAL」的品牌核心价值与联名设计理念，毫无疑问，好的产品才是支撑一切“上层建筑”的基础。

事实上，最近的宠物行业，也有一些奢侈品入局，选择孵化单独宠物生活方式品牌，亦或是推出一些相关宠物产品。某种程度上，这从侧面佐证了宠物市场的繁荣以及消费需求的潜力，但问题也会随之出现。

一方面，相较于常规奢侈品周边，宠物产品联名需要从专业角度出发打造兼具实用性与动物性的产品，否则便是“中看不中用”。另一方面，对于宠物品牌来讲，和奢侈品牌联名，难在保持专业水准的基础下，更要由内而外保持精致品质，为宠物提供高奢体验。

面对以上两个问题，「ZEAL」首先通过与爱马仕合作设计师FX Balléry的合作，为宠物带来了爱马仕级别的幸福感，解决了“体验感”的难题。

此外，在设计上，「ZEAL」充分从宠物角度出发，完美贴合猫狗自身进食所需。猫碗基于猫体学采取15 °倾斜角度设计，狗碗则加深垫高55mm、加深聚拢弧形碗槽深达70mm。大口径碗+垫高设计，在为其带来更舒适进食体验的同时，也具有保护颈椎、减少消化压力的功能。

至于工艺和材质方面，产品精选优质高白泥，制成高温瓷器，具有更不易划损，更低吸水率，无铅无毒更加安全。

在木质结构处，「ZEAL」选用质地优良的北欧整块榉木，由经验丰富的匠人纯手工打磨，带给宠物安全、环保的进食体验，全面呵护全家的健康。

等于说，「ZEAL」本次推出的联名产品，从需求洞察、物理设计、材质工艺等多维度，都交出了一份“0妥协”方案，为毛孩子打造了多款不仅环保、安全，还舒适、实用的产品。

另外不得不提的是，在本次「ZEAL」的联名产品中，不仅有毛孩子宠食碗，「ZEAL」还打造了一款宠物主可用的，高颜值主人杯，以此来实现人与宠物真正的“一碗水端平”。

宠主与毛孩子使用同系列产品，让他们在一餐一饮这件日常却重要的小事上，时刻体验亲密无间的感觉。而猫狗双全人士更可入手全家福套餐，喵汪一家亲，人宠亲密更无距。

最后，提到关于「ZEAL」的“0妥协”无价宠爱，其推出的理想宠食罐头0号罐也一直是宠主们倾诉爱意的另一个载体。

好食配好碗，好碗放好食。

作为一款宠物食品，0号罐以符合动物捕食天性的alfa捕食者模型为基础，采用94%限定性动物性蛋白低敏高肉配方。同时，产品实现了5个“0”:0谷物、0麸、0胶、0诱食剂、0着色剂。

此外，罐头中所采用食材原料均来自于纯净新西兰，辅以深海鱼油等营养成分，配比科学合理。完全满足宠物主要给毛孩子们“既要吃饱，又要吃好”的精细化喂养需求。

作为宠物行业头部品牌，无论是此次联名合作，还是全维产品线，都可以看到「ZEAL」对人宠“情感”和“关系”等意识形态的深度思考。

宠物消费市场“轻母婴“化，

宠物消费是情感与精神消费

事实上，大部分宠物主早就已经开始“家庭式养宠”。

正是因为如此，对于宠物品牌来说，不仅需要好产品，更要从品牌理念、品牌表达等多维度，思考、演绎、传达全新的人宠关系、人宠情感。

所以，当我们再次回到「ZEAL」的本次联名动作，其对于行业的借鉴意义也就不言而喻。

一方面，对于行业或是品牌来讲，与爱马仕合作设计师联名是宠物行业首次与奢侈品关联，本身就具有标杆意义。

另一方面，也为宠主们给予毛孩子们无价宠爱，提供了全新的表达出口，为“宠爱无价”的价值观发声，进一步将人宠关系带入了全新时代——宠物主希望出现的，“人宠平等”的3.0时代。

“不是人在饲养猫，而是猫在陪伴人。”电影《假如猫从世界上消失了》中的台词，道出养宠人群的心声。

图源Pexels

据艾瑞咨询《2021年中国宠物消费趋势白皮书》，在人群饲养宠物观念调查中，将宠物视为孩子的养宠人群最多，占55.0%，其次为将宠物看成亲人，占27.8%，即近八成用户视宠物为孩子与亲人。

一位新锐宠物食品创业者曾表示，“我们对现在（宠物）行业的理解，叫‘轻母婴’。现代消费者对宠物的情感浓度逐渐增强，市场逻辑跟母婴有很多相似的理念。”

究其原因，宠物市场“轻母婴”化，根本原因是宠物主投射在宠物身上的感情程度渐深，宠物消费已经属于情感消费、精神消费。

结语

显然，这是一个人宠关系正在被重塑的时代，「ZEAL」也通过本次合作，表达了他们对于人宠关系的全新理解。

从宠物食品、宠物罐头到陆续推出宠物零食等相关产品，「ZEAL」不断满足着毛孩子们升级的营养与口味需求，也满足着宠物主的精细化喂养需求，这是其在产品与品类上的突破；

从新西兰优质食材的供给，不断为消费者带来优质产品，到推动“0妥协”极致喂养，「ZEAL」打破的不仅是物理距离，更是其在品牌理念上的不断突破与升级；

从只为“宠物造”到“人宠平等”共享同款餐具产品，「ZEAL」在试图打破人宠关系边界，满足主人希望与毛孩子亲密无间，人宠平等的情感渴求，为宠物行业发展和人宠情感形态演绎开拓了全新视角。

事实上，作为宠物行业的头部品牌，「ZEAL」始终在新养宠浪潮中不断探索并交出品牌新答卷。同时，持续为行业树立人宠关系新标杆：宠物值得“0妥协”的无价宠爱，因它们本身就是无价之宝，不可替代。

转载联系作者

ZEAL 爱马仕宠物

已有0人收藏

已有0人点赞

趋势TREND

喜茶首家“宠物店”，门店也能社交化

10月22日

趋势TREND

「宠知道」完成千万级战略融资，“它”经济持续火热

01月14日

发表评论

请先注册/登录后参与评论

已有0条

Sober

记者/编辑

发表文章176篇

宠物行业内首次高奢联名，「ZEAL」如何用一只碗演绎新时代人宠关系？

发表评论

Sober

最近更新

热搜第一、阅读量近5亿的“无痛分娩”，我们和背后的发起人Babycare聊了聊……

对话MAIA ACTIVE：年销售额5亿，全面实现盈利背后的高增长逻辑是什么？｜新消费Daily对话28期

热门文章