又一年618大促：平台放大招、品牌鏖战、消费者却疲倦了｜Morketing 618专题①
陆涛 · 2022-06-16 10:31
【摘要】2022年，是618诞生第19个年头。
Morketing询问了身边好几个小伙伴，其中绝大部分人都表示：不会特地在618期间进行报复性消费，更多的是看产品是不是有价格优势，以及自身是不是有迫切需求。当品牌、商家都在为迎接618大干一场时，在消费者端表现的却是“静悄悄”、消费欲望不大、更加趋于理性。
一方面由于疫情的持续影响，导致很多消费者对于消费预期正在降低，减少非刚需性的消费支出，另一方面，网络购物节层出不穷，玩法更是五花八门，导致消费者“疲于计算”最终对购物节的整体预期在下降。
从数据上来看更加直观，根据国家统计局发布的数据显示：1-4月份，社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2%，其中4月份，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%，环比下降0.69%。
至此，今年的618是最充满不确定性的一年，各方都抱有美好期待，从平台方来看，本次618营销策略是什么？从品牌方来看，为迎接年中大促到来有何准备？从消费者来看，我们需要一种什么样的购物节呢？这些问题是Morketing618专题首篇需要关注和回答的。
01 猫、狗、拼、抖、快，悄悄开启618
一、天猫618，发出史上最强折扣力度
天猫平台是较早启动618的平台之一，5月25日，天猫发布 618 玩法：预售、抢购均提前至晚 8 点，跨店满减力度提升至每满 300 元减 50 元，“定金立减”玩法取消，改为“参与预售价格直降”。往年，天猫的优惠力度是满200减20。
在爆发时间上分为两波：第一波是5月26日晚八点开始进行预售，进入大促预售期;5月31日至6月3日为“天猫6.1开门红”；第二波，6月4日至13日则进入第二波成交期，即“天猫品类日狂欢”;6月14日至20日便是最后的“天猫618狂欢日”。
二、京东618，记着“晚8点”就够了
作为618的鼻祖，最早618是京东的店庆日，后来发展成为全行业的节日，京东一直是最重要的参与者。今年京东618从5月23日晚8点开启，分为“预售期”“开门红”“场景期”“高潮期”四个阶段。在玩法上，京东的跨店满减是299减50。
三、拼多多狂撒301亿红包
从拼多多往年经验来看，它对电商大促一直都不太“上心”，双11是天猫主导的、618是京东主导的，往年拼多多甚至都不参与这类购物节活动，今年拼多多也坐不住了。
据了解，从5月23日-6月20日，拼多多618活动全程分为开门红、主题日、品牌日、巅峰期、返场期等多个阶段，整个过程拥有平台红包、百亿补贴、满300返50等，最吸引人的是拼多多将发30亿元的补贴红包来刺激消费。
四、抖音618好物节来了
抖音正在发力电商，提出“兴趣电商”理论模型，通过短视频直播带货的形式进入电商领域，而618购物节时一个绝佳的时机。
本次抖音618好物节活动在6月1日正式开启，一直持续到6月18日。以“红包拆不停，美好无极限”为主题，用户补贴上通过全平台红包，全民参与；内容上通过优质直播间，优质视频内容，抖音商城形成兴趣电商专属特色；商品上精选特色货品进行补贴，为消费者提供实惠。
五、快手启动616实在购物节
与其他平台主打618不同，快手在时间点上早了两天，喊出快手616实在购物节，活动主题为“实在人，实在货，实在价”，时间从5月20日-6月18日。期间，快手将会提供百亿流量和20亿用户权益补贴，帮助商家实现活动期的营销大爆发。
总结一下：从今年618各大平台的营销动作来看，大家都没有放弃这个年中消费节，并且都抱有很大的期待，从优惠力度可以看出平台之间的竞争非常激烈。
另一方面，平台对商家的扶持力度也在加大，不管是参与门槛的降低还是流量补贴，希望更多品牌商家可以参与其中，但在整体外部声量和社交媒体关注度上来看，今年的618依旧延续“静悄悄”的路线。
02 品牌鏖战618，保利润还是促销量？
618对于品牌方来说，正在陷入一种尴尬且纠结的境地，头部大品牌必须参与“内卷”的竞争中去，而中小品牌则是摇摆不定的，一个不争的事实是消费者的关注度正在下降，流量的获取难度正在加大，如果参与平台的大促，在激烈的竞争中，也并不能获得多少利润，但要是不参加，则会陷入更加被动的境地。
特别是今年的大环境不好，之前上海、北京两大超级都市处于疫情阴霾之中，从6月1日开始逐渐恢复社会正常工作生活，所以很多品牌也在瞄准618的“报复性消费”，但一边是利润一边是销量，保哪一方更重要？
“如果品牌比较早就注重品牌力的打造，今年可能不是二选一的事情，永璞咖啡今年618目标销量相比去年有80%销售额的增长预期。由于两年前我们就开始注重品牌力打造以及用户运营，现在永璞在市场上已经有了一定的品牌认可度和消费者口碑积累，从现在来看销量和利润上都是在增长的。”新锐咖啡品牌永璞咖啡创始人铁皮叔叔对Morketing说道。
不止消费者感觉今年的618格外“静悄悄”的，连品牌方也是有这样的感觉，因此做好充足的营销策略准备，给到消费者惊喜是品牌们所正在做的事。
在最新的天猫咖啡品类预售榜单上，永璞咖啡已经冲到了第二名的位置，铁皮叔叔认为这也是意料之中的事，“今年的618，我们更多的是以平常心来对待，时间节点上，我们从今年1月份就开始做准备工作了，以不同的项目组来推进这件事，在618期间永璞推出了几款新品和限量版的周边产品，消费者的反馈都非常好。”
消费新零售品牌名创优品也早有准备。相关负责人向Morketing透露，今年公司为迎接618做足了准备，基本策略还是延续“好看、好玩、好用”的产品路线，一如既往地质好价优。618期间，名创优品线下门店及微信小程序将专设618好物专区，全品类专区也会有人气回购款、每日必囤款等人气单品重磅加档。
在新产品上，名创优品独家研发的“大师经典系列”香薰新品也已经上市，目前该系列晴日繁花、午后风铃、暖暖粉黛、银泉茉莉四款香薰新品已上线各大官方销售渠道。
每年的618投放，是品牌营销费支出的大头，参与618的商家越多，对于流量的竞争就越大，那么品牌投入的营销费用就越多。铁皮叔叔表示，今年永璞咖啡的营销费用、广告投入费用相比往年有所下降。这主要是因为永璞咖啡的品牌力正在提升，当品牌力不断提升后，消费者端开始持续产生购买力转化。
除了营销广告投放之外，直播带货在大促期间也是“杀手锏”，铁皮叔叔观察到今年的618旗舰，直播带货可以说是已经形成常态化操作，是每一个商家必备的促销形式，最终的目的就是让消费者买到高性价比的产品，永璞咖啡也建立了自己的品牌直播间，早已启动常态化直播。
而名创优品将在618期间采取官方账号矩阵多平台直播，包括抖音、淘宝、拼多多，微信小程序、微信视频号等，为直播间粉丝打造618专属宠粉福利。
因此，哪怕是大家都明白今年618整体大盘GMV已经增长乏力，但也必须要“支棱”起来，拒绝“躺平”，更多的品牌商家希望在618期间获得一份利润，实现正向回血。
03 消费者需要什么样的购物节？
当然，大家在希望“回血”的过程中，也需要对消费者购买心态做深入研究。
在遍地开花的网络购物节中，消费者对于购物节要求正在发生变化，Morketing观察到，在618期间，有以下三方面，需要参与网络购物节的平台和品牌商家，花心思关注。
一、超长预售，让消费者忍无可忍
相信你在电商大促购物的时候，一定遇到过这样的消费场景，在促销期间很多商品都是标注“预售”的字样，从7天到15天甚至30天，让消费者经历了漫长的等待周期，消费热情也被消磨殆尽。
有品牌商家告诉Morketing，现在平台上的商家大多数都会采用预售的形式，这是为了避免库存积压的风险，商家不愿意承担这样的风险，而是将风险转嫁给消费者，你买的东西，经历十天半个月收到货是很正常的，特别是对于一些网红店的热门产品则要更久。
预售形式的出现，原本是给商家减少库存压力，但不应该是成为降低消费者体验的“元凶”，因此，平台需要更加细致，因地制宜的完善商品预售制度。
二、别再让消费者计算满减的套路了
一提到网络促销节，价格套路是被投诉最多的问题。第一是平台满减的套路，很多平台出了各种玩法，五花八门，看似优惠力度很大，被消费者吐槽为“一顿操作猛如虎，最后优惠几块钱”这样的事情不在少数。
第二是商家的价格套路，在参与大促之前，先悄悄提高产品售价，然后在电商大促的时候，再通过打折的方式降低售价，其实产品的售价跟原价差不了多少，甚至有消费者大促期间买到比平常还贵的产品。
现在已经有办法治理这类价格套路了，根据市场监管总局发布《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》提及，禁止采取“先提价后打折”、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式开展促销。
三、品牌大促期间，物流体验也很重要
另一大影响消费大促体验的就是物流问题，消费者在买买买之后，经常在物流最后一公里产生体验不好，特别是这次618刚刚在疫情逐渐消散之下，消费者的包裹能准时送达吗？
Morketing了解到京东明确表示，将充分发挥硬供应链和软供应链方面的能力。在物流配送方面，要实现90%的京东自营线上订单实现当日和次日达，以及全国93%的区县、84%的乡镇实现当日达和次日达。
菜鸟也为商家提出仓储、发货灵活解决方案，在全国21个城市满足商家仓储需求基础上，额外增加数百万平方米菜鸟仓和周边仓作为灵活调配仓使用，来提高整体的发货效率。
04 总结
Morketing原创，转载请联系作者
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