资深数字营销专家董浩宇：从元宇宙的定义到品牌应用层面畅想| 灵眸大赏 2021
陆涛 · 2021-12-30 14:59
【摘要】元宇宙到底是什么？也许一千个人有一千个哈姆雷特。
元宇宙到底是什么？也许一千个人有一千个哈姆雷特。
资深数字营销专家董浩宇给元宇宙的定义是：“元宇宙是利用科技手段进行链接与创造的，与现实世界映射与交互的虚拟世界，具备新型社会体系的数字生活空间。”
12月29日，以“共生”为大会主题的Morketing Summit2021暨第六届灵眸大赏，在上海成功举办。基于上述观点，资深数字营销专家董浩宇带来《元宇宙特性、定义与品牌应用畅享》的主题分享。
他认为在了解元宇宙之前，我们需要从元宇宙的特征与属性开始研究，也就是START图谱，包括社会与空间属性、科技赋能的超越延伸、人、机与人工智能共创、真实感与现实映射性、交易与流通的五个方面。最后，在品牌畅想层面，需要从人货场三个方面进行布局。
以下是演讲内容，经Morketing编辑：
我今天会选择一些与品牌营销相关的元宇宙落地案例，希望大家可以在2022年，品牌方面有实际的落地动作。
在元宇宙概念刚出来时，很多人谈论表示概念好虚，但我们看到，无论是谷歌还是百度，元宇宙热度在11月份的时候达到了相对顶峰。
这个高峰点源于两点：
1.Facebook改名Meta，说明元宇宙时代到来了。
2.源于中国上市企业借用元宇宙来炒作股价，导致元宇宙开始进入市场圈和品牌圈。
《人民日报》也说是不是万物都可以元宇宙？元宇宙到底是什么？很多人有各种各样的观点，有各种各样的看法。从腾讯投的元宇宙游戏第一股上市之后，我发现一个特别有趣的现象，就是全世界已经拥抱它了。
市面上对于元宇宙的定义有很多，2021年1月1日-2021年11月17日，基于67个全球元宇宙研究的互联网专家、元宇宙企业及业者、互联网公司及核心媒体报道、行研报告关于元宇宙特征与属性的观点。11月18日，我和我的导师一起发布了元宇宙特征和属性的图谱，对每一个特性会有解读的。
01
从START图谱来看元宇宙特征
首先社会与空间属性。元宇宙具有社会与空间属性，为什么元宇宙这么火？除了资本的炒作之外，有挺元宇宙派和反元宇宙派，反对者不希望由资本作为导向的元宇宙概念和应用再次垄断世界。
借鉴从平面互联网1.0时代到2.0时代的变革，再到移动互联网的变革。回看移动互联网和互联网而言，其实是对人类世界的伤害，除了信息的流动之外，它把我们生活的三维的空间与世界进行了阉割，我们看到的都是平面世界，包括原有的购物习惯、体验习惯，都在这一块小小的屏幕，对我们生活进行了“阉割”。
元宇宙时代的到来会恢复一个空间属性，可以让我们把被移动互联网和平面互联网阉割的空间，还原成三维的空间，这是不是一个跨时代或者跨赛道的大机会？
这是它的第一个特性，原来我们在原先互联网的时代，在淘宝、京东等平台是搜索购物习惯，在抖音是“兴趣电商”的概念，如果未来在元宇宙世界中，我们人在具体购物的时候，还原成一个三维世界，很可能对GDP有很大的提升，原来我们不知道时间都用在哪里了？但在元宇宙中可以做到空间和社会属性的还原。
如果映射在品牌上面，作为一个品牌方，你和消费者之间的互动关系，原先在二维的移动互联网的世界并没有那么紧密，当你还原成一个品牌具象形象的时候，因为元宇宙中每个人都是一个数字人，你是人与人之间的互动，而不是人与品牌之间的互动，这种社会关系也会带来改变。
元宇宙是跨赛道型的变革，作为品牌我们可以建立起属于自己的空间世界，甚至可以建立自己的品牌体验城、品牌乐园，比如说迪士尼、乐高，都是可以建立起虚拟的品牌乐园的。
同时，我们也看到了元宇宙带来的空间延伸感，它超越了原有的空间限制，比如说我们原来的发布会，可能花上三五百万，才能开一个很大规模的品牌发布会，现在完全可以线上进行，在元宇宙的世界进行，同时也能维持10万人的观看，这是元宇宙给世界带来的不同。
其次，科技赋能的超越与延伸。在科技赋能方面，无论是手的感应器，还是对于智能生产的空间，品牌可以在元宇宙中带来一种延伸的体验，同时还有一种超越，可以完成原来做不到的事情，比如共创功能、交易的互动与体验。
可以畅想一下，未来品牌可以用科技去赋能作一些事，比如有企业发布新的科技概念，用一个完全没有代码能力的人，完成相应的建模，用十几分钟就可以建立一个形象，这样的虚拟人可以帮助人完成一切事情，品牌主能够提供的是一个空间与平台，让消费者到虚拟世界中来玩。
再者，人、机与人工智能共创。在国外，LV等一些高端品牌正在尝试自己建立元宇宙，现在市场上已经有几千万人拥有VR眼镜，但是在元宇宙中极其缺乏内容，品牌可以作为一个接入者，与消费者进行有效的互动。
这个情形有一点像在25年前互联网到来的时刻，百度、搜狐、网易、新浪等门户时代大厂诞生，10年之后，消费者变得更习惯浏览品牌空间，这对品牌带来非常前瞻性的参考，需要思考如何与消费者共创关系，包括一些NFT、积分、权益等。
然后，真实性与现实的影射性。以上这张图，左边是一款韩国游戏，里面有一个虚拟人与真人在做互动，这样的成本其实并不是很高，可以设想一下，如果品牌可以搭建一个虚拟人与真人一起做互动，用AI的形式进行客服解答，这样的形式非常吸引人。
说完虚的部分，我们再看看实的部分。在真实世界中通过AR体验、虚拟成像体验，也可以完成真实世界与虚拟世界的交互关系。例如，在深圳有一个购物中心，就用AR技术完成了手机互动，引导消费者从一楼走到顶层，完成购物的动线。我们在元宇宙中也能看到这个技术，就是推动现实世界进行转型，虚拟与现实的融合发展。
在虚拟空间中，实现现实的映射，这个特征对品牌来说，非常有吸引力，可以让消费者在线上和线下的场景中，完成虚实互动。
最后是交易与流通。现在对于NFT的概念叫“数字收藏品”，这个概念在元宇宙世界中就像互联网时代一样，曾经在支付宝出现的时代，大家都在讨论支付宝可以活多久，是否对现有的经济体系产生冲击？如今这个问题已经没有人再问了。在元宇宙中是否也会有这样的交易，我认为可以以NFT的形式或者数字人民币的形式实现。
在品牌层面，如果一个品牌可以把积分体系搭建到元宇宙中，已经有品牌正在实践了，比如奥利奥发布NFT饼干、麦当劳给员工发NFT、腾讯也有自己的NFT企鹅，每个品牌开发NFT是非常容易的，品牌利用NFT进行赋能，在此之前需要想清楚，NFT后面是否具备什么样的品牌权益，需要想清楚。
比如耐克的鞋子，现在耐克发布的每一双鞋子都有一个NFT的编号，平台每一次发生售卖都会有相应的记录，每一次交易都是有迹可循的；还有LV的包包也开始借用NFT技术，现在最贵的一款包被炒到14万美金一个。
元宇宙中的NFT交易与流通的属性，给品牌带来了不同的、超越传统意义上的商品界定，我们可以把虚实进行相应结合，这可能是NFT或元宇宙能给品牌带来的不同体验之处。
02
元宇宙的定义是什么？
我们发布了START图谱，从科技赋能的属性、人与人工智能共创的属性、真实性、交互性等方面做了图谱，该图谱已同步上传至Opensea完成了即时区块链确权，这也是国内首次将元宇宙特性的学术研究成果，利用元宇宙特性，通过元宇宙平台进行发布与同步完成学术成果确权的探索性实践。
品牌使用像NFT OpenSea这样的平台，基本上一分钟的时间就完成了版权确权。这对于整个创意产业的交易体系，也产生颠覆性。现在腾讯、阿里巴巴都有在做，但是现在并不提倡这种属性，我相信未来会开放的，由NFT来做确权的平台。
对于元宇宙的定义：北京大学认为“元宇宙是利用科技手段进行链接与创造的，与现实世界映射与交互的虚拟世界，具备新型社会体系的数字生活空间。”
很多人对于元宇宙的解释有四五百字，我认为这些解释都是对的，但对于真正需要元宇宙的品牌或互联网企业，需要走出第一步，接下里就交给品牌主、广告主和创意公司去完成后续前行。
03
品牌应用畅想，从人货场角度来看
从人货场的角度来看，“场”是数字生活空间，这是一个虚拟与真实空间交互的体验，不仅是虚拟世界，其中还有实体交易；“人”是生活者，其中有数字人空间、数字人经济可以再讨论的，未来的品牌在元宇宙中都可以尝试数字代言人，我们已经看到有柳夜熙等非常棒的虚拟数字人诞生；“货”是数字化服务，要想清楚元宇宙带来的是品牌的产品能做什么，是原有实体的产品经理无法完成的，这个重任被交到营销人、品牌主身上了，这是未来的发展趋势。
最后，2021年是元宇宙的元年，2022年“数字人经济”的概念，将会在品牌应用和市场应用中绽放美丽的花朵，也希望在座各位今天听了本次分享，能够产出在元宇宙中“营销之花”，谢谢各位！
Morketing原创，转载请联系作者
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