Morketing_全球营销商业媒体平台

张禹成 · 2022-05-09 17:49

【摘要】海外媒体INSIDER报道称，目前来看全世界不少的汽车制造商都在控制广告支出，并且不是针对其中某一种类型的媒体平台，相反，预算的削减几乎针对全部的媒体平台，而且这种削减可能一直持续到2023年。

编译 | Innocent Roland

来源 | INSIDER

作者 | Lara O'Reilly和 Lindsay Rittenhouse

海外媒体INSIDER报道称，目前来看全世界不少的汽车制造商都在控制广告支出，并且不是针对其中某一种类型的媒体平台，相反，预算的削减几乎针对全部的媒体平台，而且这种削减可能一直持续到2023年。

根据电视测量公司iSpot的数据来看，整个3月份汽车制造商的全国电视广告支出同比下降了27.4%，4月份下降了16.9%。问题在于，汽车行业目前减产、缩减广告预算的主要原因则是产量大减，而造成其产量大减的关键因素包括全球疫情和芯片短缺，俄乌冲突造成的能源涨价、制裁、贸易路线中断、冲突地区的工厂关闭等一系列因素。此外，全球性的大通胀也在汽车制造商的利益上放血，大宗商品涨价、消费缩减等一系列问题显然无法在2022年内迅速得到缓解。

但苦日子还在后头，不少行业专家都表示，由于不少广告商已经锁定了2022年的部分预算，所以现阶段的缩减幅度还相当有限。

这就意味着，由于对2023年的广告预算完全没有确定，除了部分品牌资产非常雄厚的企业之外，大多数的二，三线品牌的广告预算都有可能会有不同程度的缩减，而且从目前来看可能要比今年3月和4月份下降的更厉害。

其中，福特作为全世界最大的汽车制造商之一，已经开始尝试向投资者发出预警，它计划在未来几年时间里大幅削减其福特蓝色部门（广告部门）以提高盈利能力，而克莱斯勒的母公司Stellantis则在4月份表示，他相信可以将销售和营销费用削减近40%。

当然，包括大众、奔驰、宝马在内的车厂尚且没有明确的对外表示会削减营销预算。而丰田则表现出了完全不同的反馈，或许受益于日元的大幅度贬值，以及日本国内队出口市场的政策倾向，根据Samba.tv提取的数据，一直在推广新卡车的丰田在第一季度增加了19%的电视播放量，但值得注意的是丰田发言人也同样表示，该公司将会不断根据消费者和市场变化，以及当前的库存来调整自己的营销预算。或许言下之意便是丰田不排除因库存不足等原因削减预算的可能性。

进一步来看，广告预算的变化也因车辆类别而异。根据测量公司 EDO 的数据，与 2019 年同期相比，豪华汽车制造商在 2022 年前四个月将其电视广告支出减少了 30%，而非豪华汽车制造商则减少了 17%。

总的来看，汽车确实算的上是营销行业非常重要的客户，即使已经有不少新型产业例如体育博彩、加密货币和不少科技行业的支出激增，正在美国市场积极的填补汽车推出后的预算空白区。但是，这些行业很少能像传统的汽车制造商一样提前锁定一年的费率和套餐。

也许有一句话非常贴切现在的状态：“灵活性是关键，优先考虑投资组合的需求，并让每一美元都更努力地工作。”

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