Morketing_全球营销商业媒体平台

春晓 · 2022-02-11 11:56

【摘要】不会带货的文艺青年不是好程序员

从广告设计到买量再到全域运营，当今的数字营销服务能赋能企业的能力，已经远超传统广告时代人们的想象。

利欧数字首席增长官黄敏尉表示，今天的广告行业需要具有复合型能力的人才，他既要是能帮品牌设计slogan的“文艺青年”，也要是能操作数据库的“程序员”，更要是懂得直播带货的“卖货郎”。

2021年12月29日下午，利欧数字首席增长官黄敏尉莅临Morketing Summit 2021灵眸大赏数字化专场，带来演讲《重新定义价值》。

作为一个广告人，他将以自己在利欧数字的工作经验，分享在当下这个传播和生意的时代，怎么重新找回自身的价值，从而能够在商业市场持续立足。

以下是演讲内容，经Morketing编辑：

文艺青年、程序员与卖货郎

数字营销需要复合型能力

最近听到很多的朋友，特别是做了10多年，20多年的广告人都在讨论一件事情，“做广告还有价值吗？”、“我们是不是已经要被这个时代淘汰？”——而这个问题的根本在于：我们从事的营销行业，为企业所提供的价值到底是什么？

上面的这3个词，从互联网广告开始兴起过后不断被讨论，我个人进入互联网营销行业，最先进入的是一家技术形态公司，早年跟一帮程序员一起工作，我们一直在打击传统广告，一直提到一个观点“50%的广告都是浪费的”，那么，让广告不浪费——这就是我们给“数字营销”的一个定位。

当数字媒体环境成为常态，转变为大众媒体，做品牌的人员就开始进入到这个行业，为客户提供品牌传播工作，打造品牌好感并为品牌创造溢价可能性。

而电商平台出现之后，互联网平台又有了卖货的功能，这时候，另外一种声音就出来了——我的品牌溢价做的很好，但货卖却不掉，这又挑战了做媒介投放的人，要求他们能确保销量，证明我的投资用在正确的地方。

经过这样的过程，营销的课题就一直在叠加，从品牌传播的文艺青年，到技术应用的程序员，再加上卖货职能，都混合在营销的范畴中。从细分到融合——这就是营销公司，乃至整个行业所面对的问题。

用一个通俗的语言来说，现在我们需要寻求复合型人才的聚集，才能够为客户提供全链路服务。

大家对全链路服务有各种不同解读，其实无外乎是从消费者洞察、找到产品和生意机会、为客户创造出产品，到最后形成传播以及销售的过程。

在这个“端到端”的过程中，营销公司会面对企业品牌客户的诸多期待。不管客户是来自什么层级，是CEO、总裁还是其他的职能客户，他们都希望服务公司能承担多样的职能。

营销公司、服务商与全链路数字技术平台

打造复合能力广告商

利欧数字成立于2014年，隶属于A股上市公司利欧股份。经过了7年的变革，利欧数字组建了多个事业板块：整合营销、媒介代理、战略投资和孵化平台，并一直致力于拓宽产业边界。

在这个过程当中，利欧数字经历了三个变革阶段，逐渐成为了一个有着复合性能力的数字技术广告服务商。

我们是从整合营销起家的，非常像各位熟悉的传播集团。我们做数字营销，做电视品牌广告片，做媒体策划购买和执行。为了服务特别的行业领域，我们细分出了不同的业务线，有专注大健康相关行业的，也有注重轻奢行业运营的，这都是整合营销板块的工作。

早期我们是一个品牌营销公司，服务许多top品牌，赋能了品牌价值的沉淀及传播。我们与央视合作过公益品牌的传播，帮新媒体、数字媒体公司进行过IP策划；与百事一起合作做了“把乐带回家”的营销以及百事概念店的搭建。我们甚至将沃尔沃和杜蕾斯结合在一起，以安全为主题进行品牌共建和共生传播。

以我们与汤臣倍健的合作为例，汤臣倍健的蛋白质粉饮料，既是营养品也是保健品，目标客群锁定在年轻、时尚的女性，目标场景是高档健身房。我们配合客户做市场研究、定位，包装设计，最终将这款产品塑造上线。

这些过程帮我们汇聚了很多所谓的“文艺青年”，他们乐意做品牌传播，打磨品牌的价值，能为客户做精细的内容传播服务。我们也因此取得了很多创意、传播相关的奖项，这些都滋养了我们的“文艺青年”们，让他们感受到行业的意义。

但我们并没有止步于完成作品与breif产品定位的工作，在2019年之后公司开始进入第二个阶段，我们开始以“共生”的逻辑，为成熟品牌挖掘新产品机会，抢占新消费品牌机遇，赋能品牌从0到1，创造第二成长曲线，

在第一个阶段里，我们是背靠品牌，背靠企业，为企业寻找利益增长点。但在第二个阶段，我们敏锐的捕捉到了短视频和直播电商赛道的蓬勃发展，以及国内新消费赛道的火热，我们找到了一个新的业态的模式，背靠大的媒介平台，以服务商的身份，帮助媒介将其平台价值贯彻落实到客户品牌的应用价值中。

由此利欧数字成为了巨量引擎、快手、百度等头部媒体的核心代理，为他们进行客户服务，帮助不同的品牌进行定位、规划包装以及传播运营。而在这个过程当中，利欧数字拥有了庞大的业务体量及能力。

第三季度为例，我们大概接手117亿的投放量，这对一个代理商而言是非常痛苦的，这么庞大的操作流水金额代表着，有几十万个不同的账户在系统中操作，在进行投放与优化相关的工作。

为了做到这件事，利欧数字开发了众多媒体工具、平台系统，来对接不同平台，提升我们的运作效能。在北京、上海、深圳有约70位程序员，在努力提升我们的效率。

提效工具之外，在账号、在素材管理上，我们也有相关的营运业务。我们每个月要使用一万支以上的短视频素材用于投放，这些并非都是我们自己拍摄的，我们会一边做外采，一边做短视频能力的部署，我们的视频创作和账号优化人员，已经形成了不同体系，能够达到原创短视频日产量3000+。

由此利欧数字进入了发展的第三个阶段，以数字科技，营销科技的服务赛道，为客户创造端到端的价值，解决现实的问题。

三年前，我们开始利用孵化平台，吸纳行业里有技术能力、商业模式的伙伴加入到利欧的平台当中，进行体制内创业，为我们补强不足的能力。

我们不仅进入天猫赛道做了电商代播的工作，还在2021年进入了抖音电商直播赛道。

我们的原始目标是15个品牌直播间，目前在北京、杭州、深圳、重庆几个试运营基地里，已经有20多个直播间在运作，同时我们有一些签约表演艺人、拍摄者，已经形成自主的运营体系。

目前利欧数字在北京、上海、大连和重庆有三个不同的短视频基地，面对多元的客户需求，形成规模化效应。

这个赛道能够服务的客户非常丰富，从白酒品牌五粮液，到厨房用品“乐扣乐扣”，化妆品“DHC”、 “非非我”；再到新消费产品“拉面说”以及“昌平卡盒”等高价家电产品。我们会根据品牌类别推荐用户使用不同的直播基地，进行运营规划。

为保证能够为客户提供端到端的服务，我们在两年前开始跟一些伙伴合作，进入私域运营领域，重点在抖音环境中搭建运营体系，希望能够把我们在短视频生态圈里的优势汇集起来，为客户提供工具，让他们共创内容，形成运营提效。

在生意环节里面，如何让资讯变得透明，让所有的投资动作能够被管理，是很重要的环节。通过生意管家，利欧打造了一个联动公域、私域与销售系统三大链路的成熟解决体系，形成了利欧特色的全域解决方案。

该系统能够让客户门店服务人员与粉丝集结起来，变成内容创造者，在抖音环境里发布内容、进行管理以及派发奖励。通过运营商能力，为企业落地直播电商带货能力以及抖批能力，打通短视频业态中的流量。

结语

作为一个代理商营销公司，利欧数字的初心还是希望能够为品牌创造最好的价值，为客户解决生意上的问题。

从数字整合营销出发，我们服务过这么多品牌，得到过这么多奖项，希望能够帮助客户提高品牌溢价能力和质量；在短视频的赛道里，我们通过掌握消费者行为变化趋势，给客户提供在短视频的应用生态中的落地方案，从流量、内容、蓝V号运营，到电商代播、DP相关工作等等，一条龙为客户提供解决方案。最后我们希望将技术和行业营销能力，能转换成营销工具，赋能给客户。

利欧数字希望通过多元的能力，为客户提供更完整、更专业的服务，以营助销，帮助客户实现传播与业绩的双赢。

END