Morketing_全球营销商业媒体平台

春晓 · 2022-02-08 15:27

【摘要】真正好的品牌广告，应该能让营销越做越省钱。

小红书凭借着真实可靠和生活化的笔记，在近两年被越来越多的品牌方和消费者熟悉，大家都知道这是一个新潮的平台，它的增长很快，很适合品牌去做客户扩展和深度营销。

但很多广告主却又对这个新兴内容平台缺乏深入了解，一方面小红书作为一个兼顾图文与视频内容的平台，许多习惯了短视频运营的广告主不知道在这里要怎么玩；另一方面一些品牌本身也对营销效果充满了疑虑。

在这个“后直播带货”的时代，大家都习惯了通过购买直播间渠道流量，在短时间内直接达成销售目标。广告主的关注点都集中在渠道流量价格与转化率上，只关心ROI，却越来越没有耐心做品牌广告与品牌建设。

12月30日， “Morketing Summit 2021·灵眸大赏”上，小红书消费成长业务总经理熙官带来了演讲《从交易到交心：与TA共创新消费品牌力》。

他从当下营销市场过于重视买量的“ROI迷思”谈起，为我们讲述品牌建设、占领用户心智在广告营销中的重要性，并解读了小红书的平台特点，以及其从需求洞察、产品设计到营销宣传的全链路能力。

以下是演讲内容，经Morketing编辑：

买流量只会越买越贵

抢占用户心智才能事半功倍

现在大家有一种流量焦虑，好像流量越来越贵，越来越少了。

中国互联网的发展，经历了两大波流量红利，一是互联网的红利，二是移动互联网的红利。大家现在已经把流量带货当作一件理所应当的事情，ROI几乎已经成为衡量广告价值的唯一圣经。

ROI是从哪来的呢？2007年，淘宝直通车率先绑定了支付宝，让广告监测突破了曝光、点击，使广告主能精确地了解广告带来了多少销售额。随着网络支付的普及，ROI在营销领域也越来越受推崇。

经过了这十几年，大家已经习惯了这种广告投放模式，一讲到广告就是推流，觉得ROI是唯一重要的东西。但现在互联网红利逐渐消失了，流量越来越难做了，这种模式开始行不通了。

其实真正意义上的广告不是这样的，我们要怎么分辨什么时候是在做广告，什么时候是在买流量？我的标准是，如果做广告一定是越做越便宜，买流量一定是越买越贵。

比如茅台，我们很少能在各大平台见到茅台大面积的去铺广告，但是它卖的依然很好，为什么？因为茅台的品牌已经建立起来了，它其实不用花很多的钱去做广告，茅台的价值已经根深蒂固的扎根在消费者的脑海中了。

因此我们认为，做广告实际上是在帮助品牌在消费者烙下一个印象，我们讲要与消费者交心，其实就是要利用广告，让品牌占领消费者心智。

一个人能记住的东西是很有限的，用户想到一件事情的时候能不能记得你，能不能想起你，是品牌存在的核心之一。比如我们过年胡吃海喝，害怕油腻害怕上火，就会联想到“怕上火喝王老吉”，这就是一个引发用户品牌联想的成功案例。有了这个东西，品牌建设其实已经完成了一半。

在这样的情况下，其实广告一定是越做越便宜的，因为心智的占领是可以积累的，对已经抢到的人进行二次营销，成本肯定是相对低廉的。

懂用户的产品和营销

才能占领用户心智

既然占领用户心智是品牌营销的核心，那么我们如何才能抢占用户心智？

首先品牌需要创造一个懂得用户的，受到用户认可的产品。以小红书上的功能性食品头部品牌minayo为例。灵活运用小红书消费者洞察，捕捉关键词汇，敏捷运用在产品创新和营销精准化，引起用户好吃养生热潮。富铁软糖上线不到1个月卖爆，斩获补铁类目销冠。

其次，好的产品有了，那么我们就需要好的营销手段，让这个产品受到市场认可。

以前我们做营销，有钱的公司就会找到专业的营销策略公司，策划一个slogan，制定一个营销策略，然后投放到市场中去，这要花很多钱，且效率不一定高。

小红书带来的最大改变是什么？是你在做营销的时候用户可以跟你互动，你可以通过数据知道自己打的点是不是用户在乎的。

比如，乐凡推出了一款可以美白的面膜，最开始主打美白的赛道，但却发现这个标签其实是红海中的红海，竞争过于激烈。小红书通过数据分析，发现用户对去黄的需求非常强，所以推荐品牌主打点从美白变成去黄，为它找到了一条新的细分赛道，从而品牌可以快速占领心智。

总而言之，品牌在做产品、做营销的过程中，最重要的是要挖掘、理解客户的需求，以此指导产品研发策略、营销方法。

小红书的三大特点

创造力、专业力与内容承载力

或许品牌还有疑问，能提供用户反馈和市场数据的营销平台这么多，小红书有什么不一样？我们下面可以分析一下小红书核心的特点。

首先，小红书的用户与众不同。他们之中70%是女性，50%来自一二线城市。这些高潜力的消费者很容易接触到消费时尚的最前沿，因而他们能够给出一些有洞察力的反馈。

其次，小红书上的博主有着相当强的创造力和专业力。创造力我们说是洞察市场，创造新的营销概念与营销语言的能力。比如雅诗兰黛的多效智妍面霜，因为有着相当出色的抗老能力，能促进胶原细胞的再生，因此被小红书用户称为“胶原霜”。这一由平台使用者自创的名词，抓人眼球的同时又充分展现产品特点，因此帮助品牌迅速出圈。

而专业力，则有两个层面。一是理解用户的能力，博主们能够捕捉用户语言与关注点，他们知道粉丝想要什么，不然在小红书上很难达成为大V。二为品牌背书的能力，因为小红书的用户很重视博主的专业能力，在意博主内容的知识性，也因此会更愿意相信博主的分享，这些博主的硬核能力也能为品牌提供背书。

最后，小红书的内容生态与其他平台有很大差异。图文笔记的形式能够承载大量信息，并兼顾易读性。与此同时，小红书的用户也愿意花时间仔细阅读，他们能接受的信息带宽很广，因此品牌可以在小红书上娓娓道来，把品牌和产品信息细致地呈现在用户面前。

简而言之，就是小红书的用户愿意自己主动花时间看品牌的内容，也愿意花很多时间仔细去看品牌写了什么。品牌不用在海量内容里见缝插针地植入广告，也不用担心三秒钟抓不住用户，用户就走了。

这种特质可以解决很多宣传痛点，有助于新消费细分赛道的开拓。每一个细分赛道背后，都有对用户需求的深层洞察。当品牌基于洞察精心打造了一款产品，如何让消费者买单？第一步就是让消费者理解产品究竟基于什么原理、从哪些维度、满足他们的哪些需求。在小红书，品牌能够把每一个细小的点变成一个个与消费者建立连接的有力抓手。这样的能力通过传统的营销渠道很难达成。

同时这种高信息带宽的平台，也很适合进行整合营销。比如十七光年和钟书阁的合作，这种酒和书店的联合营销，在小红书就有非常多。不同品牌一起做营销，达成跨界的1+1大于2，这是小红书特有的价值。

总而言之，了解一下小红书的IDEA营销方法论，你就会发现小红书不仅可以帮品牌进行营销推广，还可以助力企业进行前期需求洞察与产品的设计。

今天的分享就到这里，非常感谢大家！