捷豹路虎马振山：拒绝陷入“流量陷阱”，塑造人格化品牌与消费者“共生”
春晓 · 2022-01-11 16:52
【摘要】品牌想要培养与客户之间长期的紧密联系需要靠“人格化”魅力。
当下品牌过度渴求流量增长，从而陷入了流量陷阱，忘记做品牌才是流量的根本来源，但做流量却不能产生品牌，尤其在这个越来越内卷的新消费市场，消费者的注意力很容易转移的，流量来了又走，前浪刚被推上沙滩，后浪就已经虎视眈眈准备登陆。品牌想要培养与客户之间长期、紧密的联系，已经变得越来越困难。
特别是对于豪华汽车这样一个单价高、消费周期长的品类，流量战与价格战都不能奏效，品牌更要长线布局，通过陪伴与共情，抓住消费者的心。
12月29日， “Morketing Summit 2021·灵眸大赏”上，捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（IMSS）常务副总裁，奇瑞捷豹路虎常务副总裁马振山带来了演讲《品牌魅力的生物学溯源和商业应用》。
他从自然界的生态链共生谈起，推及品牌与客户之间的关系，为我们讲述捷豹路虎为消费者筑梦，打造人格化品牌的经验谈。
01
品牌想杀出同质化重围
需要让产品成为“人格化”的载体
我这次的演讲主题是：“品牌魅力的生物学溯源和商业应用”，希望从人类社会、自然界底层能找到一些做品牌的灵感。
大家知道吗？如果蜜蜂这样的昆虫，特别是负责传播花粉的工蜂消失了，那么85%的植物、90%的果树就无法再行繁衍。以植物为食物的动物，也不能生长，整个食物链就会崩溃。这就是一个“共生”的逻辑链，他真正存在，但很多时候不容易被我们察觉。
植物没有神经系统，它却有免疫系统，会分泌各种生物素来抵抗外界的侵蚀，同时吸引蜜蜂前来传粉，帮助它繁衍生息。蜜蜂不会随意采每一朵花，只有气味相投的花才能得到工蜂的青睐。
人又何尝不是如此？人类社会中“关系”的建构，从婚姻到友谊到合作关系，也都需要气场、价值观、学识、气质等等层面的契合。
做产品也是如此。我在汽车行业从事30年，这个领域的周期是很长的。如劳斯莱斯、捷豹路虎一系列的顶级豪车，它的内生周期会在10年左右；量产车的生命周期也会在7年左右，而随着电动车的动力总成、平台简化，其生命周期可能会缩短到3-4年。
而近些年，中国的汽车市场也经历了所谓的“百年未有之大变局”，从2000年开始发力增长，2010年之后进入了高速发展期；同时近年来经历了新能源的大发展，未来的汽车市场将会是化石燃料、生物燃料、混合动力、纯电、氢能源并存的时代。
随着电池的标准化，三电的标准化，自动驾驶的技术的普及化，车联网的标准化，造型雷同化，电动车赛道的内卷会变得极强，参与入场的选手越来越多。整个市场的竞争将会变得更加激烈。
因此在这个长周期、高竞争的领域，捷豹路虎的产品想要走出同质化的泥潭，就需要品牌塑造，提升对消费者的吸引力。
这要求每一个产品都要成为“人格化”的载体，要有有个性、性格、想象力。如果脱离了这样的形而上的想象力，消费者眼中就只能看到“形而下”的内容——钢筋、塑料件、橡胶件等等，而这些产品细节是没有溢价空间的。
因此我们必须要在保障产品质量的基础上，了解客户的喜好，给予他们梦想与渴望，在品牌惯性、品牌势能上积聚能量。这要求我们必须有强烈的品牌调性、品牌主张。
02
打造多年龄层品牌形象
与消费者深度沟通
就豪华车品类而言，品牌是能够自己引来流量并让消费者产生认知度与熟悉度的。但流量是不能产生品牌的，甚至是会造成陷阱的，这个时候我们要靠什么？要靠品牌独特的技术基因、造型理念以及民族自信，才能在电动车时代塑造品牌独特的竞争力。
捷豹路虎认为，打造品牌必须心无旁骛，需要我们去塑造品牌惯性，国外的品牌还要做好本土化的适应性改造，通过线上和线下触点的精心露出，跟中国消费者进行心智层面的沟通。
目前我们的目标客群覆盖了X、Y、Z三个世代，我们必须打造聚焦多年龄层的品牌形象，要能够针对不同客户群进行同一核心价值的不同的解读，通过人货场全方位的配合，进行审美、价值观、性格的再造。
捷豹会继续沿着英伦民族在第二次工业革命后“追求极致产品”的民族特征，以永不妥协的态度，追求工业艺术上的极致，打造所有顾客都能欣赏的，经典永流传的交响乐作品。
路虎则是挑战极限、发现未知世界的代表，是能够陪伴中华民族走向新巅峰的同伴。我们有两款旗舰产品：卫士与揽胜。卫士是一个“能够身着西服把你带上喜马拉雅山的伙伴”，是陪伴每个成功男人达成事业巅峰，走向世界的同行者；而揽胜则是每个商场成功男人的代表，能给每个消费者带来不一样的享受。
03
结语
这是一个存量市场的时代，是一个百花齐放、个性鲜明的品牌时代。消费者会为了喜爱买单，而不会为低价买单，我们不能过度地牺牲价格来吸引客户，虽然这样可能会得到短暂的销量提升，但长此以往却可能让你丧失更多消费者的关注和热爱，对品牌的伤害是很大的。
一言以蔽之，品牌长存、魅力永恒。品牌要去挖掘能够触达消费者的场景，要找到自己应有的DNA，并坚持下去。
END
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