卡位贺岁剧，《假日暖洋洋》春节营销有过年内味儿了
Aki Zhang · 2021-02-19 10:42
【摘要】贺岁剧的出现为品牌投放提供了新选择，成为了消费者一种结合时间的消费选择。
近日，姚晨、白宇、大鹏、张静初主演的轻喜剧《假日暖洋洋》上线了。开播以后连续几日霸占了微博热搜榜，微博总话题#假日暖洋洋#的讨论量达到157.3万，阅读量达到 8.5亿。
姚晨和白宇这对新晋“cp”更是刷爆了社交网络，而全家轻松诙谐的剧情更是让网友感叹“提前过年了！”
而，好的内容场也必然是品牌营销的洼地，Morketing观察到《假日暖洋洋》播出开始，获得易车、唯品会、蚂蚁保、OPPO在内的诸多品牌支持，随着剧集的热播，后面新增了念慈菴、花红药业等品牌的新增投放。
那么，为什么《假日暖洋洋》值得品牌加持？Morketing从剧集本身，观众体验，以及剧集的品牌合作模式创新几点进行了分析。
强卡司阵容，卡位春节档，
《假日暖洋洋》陪观众一起过年
姚晨、白宇演欢萌情侣，大鹏和张静初在夏日的海边重新找回失去的爱情——《假日暖洋洋》以轻松治愈的叙事，明快的风格打响了贺岁剧的第一枪。
仔细看《假日暖洋洋》的选角，大鹏是有代表性的喜剧演员，姚晨、白宇、张静初都属实力派演员，且在2020年讨论度颇高，加上热门音乐剧演员郑云龙，使卡司变得丰富有层次，如此，可以收割各个年龄层的观众朋友。
事实上，《假日暖洋洋》是爱奇艺为今年春节假期量身打造的剧集。片名、海报、片头整体散发出春节档的喜庆气氛。同时，剧中拍摄地在夏天的三亚，阳光、沙滩，再加上轻喜剧的创作方式，不由让屏幕前的观众放松下来，在度过艰难的2020后，享受难得的假期。
由此《假日暖洋洋》借势年味认知，主推“国内首部贺岁轻喜剧”标签，强化“抢先贺岁、氛围过年”的轻松调性，打造了一系列的贺岁营销活动，拉近了跟观众的互动关系。
1、策划#2021第一波压岁钱#抢红包、福袋抽奖互动活动，营造过年氛围
联动《温暖的抱抱》《吉祥如意》《送我上青云》《潮流合伙人》《登场了，敦煌》等20+贺岁电影、剧、综官博，打造线上发压岁钱的互动活动总覆盖量8102W＋，总互动量6.2W+，助推#2021第一波压岁钱#阅读量达1805.9W，引发大量路人参与，#假日暖洋洋#主话题阅读量达3.5亿（+25%），激发官博粉丝阅读数达100W+。
在爱奇艺站内制作H5页面，推出假日暖洋洋新春福袋抽奖活动，为观众送出包含主演主演签名照、爱奇艺会员卡、年味大礼包等丰厚奖品的暖心福袋，集牛年喜气，欢喜过年。
2、将年味送到时节各地，为海外国人送礼品
由爱奇艺和爱奇艺海外站发起，为身在北美、澳洲、新加坡的海外留学生和务工人员们，送上了精心准备的“暖洋洋年味礼包”，其中装满了螺蛳粉、火锅底料、果冻、雪饼等暖心零食和春联，把喜庆的中国年送到了全世界。
事件还获得了美国、德国、瑞士、加拿大、马来西亚、韩国等90+海外媒体的报道，其中包含美联社（AP）、雅虎财经（Yahoo! Finance）、晨星（Morningstar）、Business Insider、Daily Journal等一类媒体40家，总辐射潜在用户1亿以上。
3、在下沉渠道道提高用户对于剧集的认知度
在内蒙古包头、河南新乡、陕西榆林、福建泉州、江苏无锡、广东广州、海南三亚等七个城市铺设了大量地推广告。助推#新乡惊现最牛应援方式# 登陆河南新乡微博同城热搜TOP1、#榆林年味儿暖洋洋#登陆陕西榆林微博同城热搜TOP1。
4、微信小程序矩阵营销
同时联动动物餐厅、途牛、本来生活、网盘小飞机、若吧等45个日活10万+的微信小程序，打造“暖洋洋小程序云庙会”，覆盖了旅行、游戏、购物、汽车、科普、阅读、公益等多个类别，日曝光量800万+。
同时，细节上，开播前制作的精美追剧日历广泛传播，颇受好评。强化了家庭必备万金油，春节追剧不用愁的差异化定位；以贺岁喜剧的形式，在春节这个节点推出，与观众共情，吸引消费。
喜剧是刚需，
线上消费成习惯
事实上，后疫情时代，欢乐、解压的内容更受观众喜爱，这使得贺岁剧的出现成为观众喜闻乐见的事情。
加之2020年、2021年春节疫情防控的环境特殊性，用户回归大屏的趋势明显，大家聚在家里的时间更愿意在大屏上消费优质的文娱内容，例如爱奇艺大屏（OTT智能电视）端的用户使用时长已经超过了移动端。
同时，随着技术的发展，无线终端、互联网平台提供给用户全域全时观看内容的可能性，让用户有非常好的观看体验，这也促使用户在内容消费方面有了一个主动寻找的动作，这个动作其实在鼓励行业里的所有创作者。
观众观看在线视频时长的增加，给流媒体制造出新的机遇与挑战。有数据显示，2021年，预估四大平台会提供到264部剧集、128部综艺。在内容井喷的当下，如何做好营销显得尤为重要。
而《假日暖洋洋》在内容质量保证基础上，加上贺岁剧这一全新概念，为品牌主进行春节营销带来更多可能。
结语
Morketing观察到，《假日暖洋洋》作为首部贺岁剧，得到了包括易车、唯品会、蚂蚁保、OPPO在内的诸多品牌支持，而且随着剧集的热播，后面新增了念慈菴、花红药业等品牌的新增投放。
在剧集中以口播专场、创可贴、前贴等形式出现。观众在轻松愉快的观剧心态上，更容易对品牌形成记忆度。
Morketing进一步分析，其获得品牌主青睐的原因大概有4点：
1、平台定级高、艺人卡司强、投放较为稳妥；
2、覆盖春节档，能满足宣传节点；
3、爱奇艺独家资源，实现高曝光；
4、题材喜闻乐见，与品牌的结合度高，各个品牌的客户均可投放。
Morketing 原创
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