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时趣 · 2021-02-03 16:58

【摘要】在千篇一律的电商造节中，TME挖掘出了用户消费之外的情感需求，这也是整个“甜蜜发糖节”能够实现破圈传播的重要原因。

什么是造节？

为什么要造节？？

什么品牌才敢造节？？？

回想一下这个熟悉场景——每年双11零点一过，无数网民在屏幕前清空购物车，无数商家在这天获得了全年最高销售额，而电商平台更是不断创造新高。

不用多说，“造节”无疑是所有营销手段中的集大成者。

相比于普通营销推广，造好一场节的复杂度也是指数级的上升。可以说，成功地“造好一场节”，是一个企业，是否是行业领先者的决赛场。而每一个大型品牌，能否成功的“造节”，证明了他有怎样的行业地位。“双十一”、“618”、“B站最美春晚”……都是如此。

去年11-12月，时趣辅助腾讯音乐娱乐集团（TME）打造了一场“TME甜蜜发糖节”，TME项目负责人表示，“这次造节营销不仅实现了从2B公关到2C宠粉突破，还可以说是中国数字音乐娱乐行业的首个超级嘉年华”。客观来看，“TME甜蜜发糖节”能否成为数字音乐行业的一个真正节日，也代表了背后主办方TME的行业影响力的显性化。

一厢情愿的造节？

十二年前，淘宝正为平台商家年底大量的尾货库存而头疼时，将“网络光棍节”包装成了一场集体线上促销日，未想到这个节日获得了巨大成功，从此“双十一”便成为一年一度的电商狂欢节，成为淘宝最大的认知标签，如今甚至已经改变了我们的线上生活方式。

回过头来看，所有的造节并非一厢情愿，而是择时而发。

事实上，“造节营销”成功率并不高，有能量支撑起一场节日营销的企业也并不多，但一旦节日形成大众IP，便能在未来数十年中持续为品牌带来商业价值。对于TME而言，必须找到造节营销对大众需求的切入点和独特性，否则只会成为一场自说自话的自嗨。

而“TME甜蜜发糖节”的出现恰逢其时。基于三方面洞察：

1. 大众对电商造节已出现了疲劳感。市场上的造节营销集中在电商领域，而在双十一与圣诞节中间，无论是商家还是用户，对于购物节的热度已经处于疲倦期。根据时趣TME项目团队负责人高帆的调研发现，“用户已经在‘双十一’中进行了大量提前消费，品牌方通常也没有足够的资源和预算做‘双十二’电商促销。”

2. 传统造节依旧在引导用户花钱消费。传统的造节营销中，无论品牌商家进行了多大程度的让利，最终结果依旧是导向销售额，本质上还是刺激用户进行消费。这也意味着节日营销依旧是用户的一种消费体验，与节日本质背道而驰，市面上极少发现“给予用户”而非“索取用户”的节日营销活动。

3. 2020年的大众情绪诉求。由于疫情黑天鹅的影响，2020年大众对亲密关系、情感沟通有了更多的需求，年末也是一个颇具仪式感的时间段，有许愿、祈福等民间传统。大众需要安慰疗愈的情绪进行抚慰，而音乐本身可以慰藉人心。

除了以上三点之外，TME本身需要整合旗下四大平台的资源，通过音乐进行有效的链接，进行集中突破与相互赋能。因此，TME造节营销的突破点在于打造出一场不同于“电商消费”的感性共情式的节日营销，真正通过“发糖”福利回馈用户。

“TME甜蜜发糖节”项目最初起源于TME在上市两周年的公关传播计划，但在TME项目负责人看来“上市两周年是一个行业向的活动，普通用户并不会去关注，TME更希望的是与用户进行沟通对话，而不是一个用户无法感知的行动”。

如何才能让一个2B的公关行动，转变成一个C端有感知的事件，这是项目在策略上的难点所在。

这里还有一个重要的传播背景，TME作为中国音乐娱乐行业的领航者，旗下拥有QQ音乐、全民K歌、酷狗音乐、酷我音乐等老牌产品矩阵，但TME本身成立时间不长，大众认知度并不高。也就是说，TME的行业地位与其大众认知并不匹配，TME需要打造C端认知。

但对于TME这类平台型企业来说，对C传播也是对B的一种赋能，需要平衡多方的利益诉求。也就是说，TME本次推广动作需要分别对行业、对品牌、对艺人、对用户，以及自身旗下各大品牌进行全方位的品牌价值展示。

想要达到如此多方面复杂的传播诉求，唯有一场行业级的“造节营销”才能全部承载。确定“造节营销”的营销方向后，具体应该怎样造节便成为了关键。

如何做好一场造节营销？

不同于普通的营销计划，造节营销涉及建立一整套多方运营体系，无论是策略还是执行细节都更加复杂。

“造节营销”需要企业进行升维思考。

平台与品牌本身的思考维度并不一样，品牌通常关注的是品牌建设、营销效果、曝光数据、带货数据，但平台除此之外，还需要进行全产业链赋能的考虑，作为行业巨头如何让整个行业更高效地运作、如何带头打造一个标杆样本，这也是造节营销的特殊所在。

具体对于TME甜蜜发糖节而言，摆在面前的是以下五个层面的集体赋能：

1）对品牌赋能：让所有一起参与此次TME甜蜜发糖节的品牌获得足够的品牌曝光，帮助其完成品牌建设的诉求，利用流量与资源赋能品牌营销；

2）对行业赋能：推动整个音乐行业的革新，探索并且确立音乐行业的新营销方式，帮助行业进行营销探索，并且形成标杆案例；

3）对音乐人/明星赋能：向更多的明星和音乐人展示TME的宣发能力，帮助音乐人高效地触达目标用户，并实现自身商业价值的转化；

4）对粉丝用户赋能：真正通过节日营销回馈用户，提供给大众用户一次音乐娱乐嘉年华的节日体验，作为黑天鹅频发的2020年度收官体验。

5）平台本身的赋能：TME本身需要通过本次造节营销活动对外塑造自身的品牌认知形象，除此之外还能够针对平台下QQ音乐、全民K歌等具体产品线业务实现促进。

这无疑需要TME整合内外部全产业资源，具体来说是，上游整合版权方、明星艺人，中游整合内部四大平台、第三方品牌商加入，下游触达用户、提供音乐娱乐体验，从而形成一整套的闭环营销。

整套构想虽然美好，但在具体执行过程中有着众多外界看不见的挑战：一方面项目时间紧，需要在短时间内完成各方资源的协调与调动工作；另一方面，第一次造节尚未形成IP，在对内对外谈判、调动各方资源上相对弱势。

这就需要营销团队具有强大的沟通能力及执行能力，TME项目负责人也在项目复盘时感慨，“整个项目过程中有不少挑战，但还好与时趣共同推进下去了，最后整体传播效果做的非常好，内部的感知反响也非常好。”

TME“发糖三部曲”

策略构想再好，也需要具体执行去支撑；闭环构建再完美，也需要社交话题来传播。在“TME甜蜜发糖节”具体传播形式和执行上，如何撬动社交传播是营销破圈的关键所在。

由于年末的时间点以及2020年的特殊性，大众对许愿、祈福、求签等活动有天然的需求偏好，因此时趣决定采用“开运符”的创意形式作为引爆切入点进行社会化传播。

事实上，通过求符、求签、祈福等营销手法进行引爆其实并不罕见，但较少应用在节日营销中，通常也只是作为品牌社交化传播的工具，本次TME则将其作为主要创意元素进行全营销流程的贯穿。

就整体结果而言，TME甜蜜发糖节进行了五个层面的“发糖”：

营销执行上，“TME甜蜜发糖节”实行了“三步走”的打法，逐步实现话题的渗透、圈层的渗透、场景的渗透：

STEP1.引爆话题，与明星合作“发糖”

12月7日，TME甜蜜发糖节在微博进行了明星接力“发糖”活动，具体内容形式是通过明星上传祝福视频进行宠粉发声。当日包括李玟、杨千嬅、吴青峰等40多位中外明星、歌手分别组成了发糖团，率先以粉丝经济击穿粉丝群、带动话题发酵。

除此之外，TME还将“明星发糖”行动渗透至线下场景，发起了“TME MEET”明星空降活动。好妹妹、陈粒、宝石、袁咏琳等艺人空降至TME北广深三地办公室，并通过线上直播形式进行同步发糖，如今这类明星“扫楼探店”的活动在音乐行业中已经十分少见，因此也激起了不少乐迷网友的关注讨论。

STEP2.扩散场景，与品牌联合“发糖”

第三方品牌的参与积极性将影响整个造节营销的传播规模，而品牌方的加入，也同时能够使品牌营销信息渗透到更多的用户场景中去。比如TME与大悦城的合作，就能够将营销信息覆盖到大悦城的线下空间，从而实现用户的场景覆盖。

TME一方面在源头上与环球音乐版权公司进行深度合作，通过歌词许愿符的形式给予品牌传播赋能；另一方面深挖流量价值端，通过旗下三个音乐平台的歌单营销，进行品牌的流量赋能。

最终TME与49家知名品牌/媒体进行跨界联动，发布联名海报，值得注意的是，这49家企业均与音乐元素有着强关联，并且TME为其中7个品牌定制了传播专属歌单，深度链接用户情绪与品牌价值。

STEP3.大众狂欢，与用户共“发糖”

在社交化传播层面，TME制作了甜蜜开运机H5，形成了社交媒体的私域裂变传播，让更多人通过社群、朋友圈等形式参与到“发糖”过程中。

而在福利发送层面，TME不仅进行了“锦鲤”抽奖活动，并且TME live还官宣了吴青峰、谢霆锋、张惠妹三场「有生之年」的演唱会，在粉丝群中引起了极大反响。

此外，为了将品牌传播深化成为能够陪伴用户的“实体”，TME还推出了一款“甜喵开运盒”，作为2021年的开运摆件礼盒，陪伴用户。而这款“甜喵开运盒”同时也由各大明星进行集体开箱，形成二次传播效应。

从数据上来看，TME甜蜜发糖节7天传播期获得了微博平台7大话题、共2.1亿次话题阅读，累计讨论26.3万次，成为了音乐行业中现象级的营销战役。可以说“TME甜蜜发糖节”不仅跑通了音乐造节营销闭环，实现了从版权到明星、从用户到平台的整合营销传播，还为TME积累了“TME甜蜜发糖节”节日IP，可供未来品牌进行更深入地挖掘。

造节营销是营销行动中的集大成者，但从0到1去打造一个节日并不简单。时趣在TME甜蜜发糖节的执行过程中，除了策略的梳理外，最大的压力实质上来源于时间的紧迫，如何在有限的资源和时间中尽可能多地连接多方角色，强大的组织力和执行力是基本保障。

谈起未来规划时，TME项目负责人透露，“TME甜蜜发糖节将会作为一个长期IP进行运营，无论是‘甜蜜’，还是‘发糖’，都符合TME这几年对外沟通内容，因此需要持续占领用户心智。”而在2021年的甜蜜发糖节中，TME将会“投入更多的资源，给予用户更直观的感受，和更真实实在的利益，拉进与用户的距离”。

在千篇一律的电商造节中，TME挖掘出了用户消费之外的情感需求，这也是整个“甜蜜发糖节”能够实现破圈传播的重要原因。造节营销尽管是一个复杂的系统工程，但只要抓住真正的用户需求、择时而发，便可以集中发力、打动用户，最终实现品牌价值的整体塑造。

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时趣腾讯音乐娱乐集团 TME 明星造节

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