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Joie · 2020-12-08 10:28

【摘要】东信作为一家专注移动营销十多年的的服务提供商，他们发现，在线教育企业营销存在创意、投放、优化上的痛点，于是，开始尝试基于SaaS的移动营销解决方案。

文｜Toby Lu

2020，在线教育行业成为当之无愧的第一风口，大量的资本热钱进入，纷纷想搭上高速向前的快车。

据比达咨询发布的《2020上半年度中国在线教育行业发展报告》显示，截至2020年6月，我国在线教育用户规模达4.5亿，较2018年底增长了2.5亿人，占网民整体的42.3%。市场规模方面，2019年中国在线教育市场规模达3201.4亿元，预计2020年突破4000亿元。

这么大的市场规模，任何的一个在线教育企业都不想错过，于是“左手融资，右手烧钱”成为常规市场操作行为。

抢占用户的最快方式就是舍得烧钱，它们都纷纷选择重仓营销投入。据第三方估计，在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量，可能超过100亿元人民币。

在线教育大爆发之下，

营销还缺什么？

教育的“触网”程度不断加深，当市场处于顺风向的时候，任何一个企业都有飞起来的可能，但逆风的时候才能看出谁有真正实力。

如同有的在线教育企业处于一种新用户不断增长，看着形势一片大好，但这部分增长长期依赖于现金补贴、巨额营销投入，这样的增长不代表是健康可持续的，一旦补贴停了、广告停了，问题也就暴露出来了。

当前在线教育企业在线营销方式有三方面的特点。

第一，对全媒体资源的广泛投入，我们看到不管是户外媒体还是线上媒体资源，都被大量的在线教育企业所占据。

第二，线上营销方式全面短视频化，短视频的用户时常不断攀升，在线教育企业采用投放短视频的方式对于获客ROI更高。

第三，在线教育企业的创意“广告语”普通停留在“魔性广告”阶段，不断重复促使消费者记忆，在创意层面比较匮乏。

综合来看，在线教育企业对短视频的投入巨大，但用户对于短视频营销的“奇点”在创意上，没有好的创意，用户短时的记忆力没法持续，更没有传播裂变的可能性。

于是，综艺冠名成为在线教育企业非常热衷的营销方式，《爸爸去哪儿5》、《中餐厅2》、《乘风破浪的姐姐》，如果把各大教育品牌的LOGO互换，也毫无违和感。

而，深度思考后，当前在线教育企业做营销增长，在短视频创意、精准曝光、高效管理等方面都有很大提升空间。

寻找基于SaaS的移动营销解决方案

Morketing观察到最近腾讯、抖音等主流媒体平台上，有一则在线教育广告短视频火了，在视频中一位妈妈发现孩子的数学成绩差，错题基本上都是集中在应用题上。

在短视频中，这位妈妈决定让小朋友采用“题海战术”，但最后的问题反而是适得其反，如何解决？最后，这位妈妈给小孩报了某在线教育品牌的思维课程，从数学思维上解决问题，最终成绩提高上去了。正是凭借这则短片，移动营销服务商东信获得了“2020年金投赏效果营销银奖”，Morketing决定一探这则爆火创意背后的故事。

东信2020年金投赏获奖短视频案例

东信作为一家专注移动营销十多年的的服务提供商，他们发现，在线教育企业营销存在创意、投放、优化上的痛点，于是，开始尝试基于SaaS的移动营销解决方案。具体拆解其产品模型来看：

东信营销SaaS的算法引擎

一、分析客户人群特征，给出营销策略

东信的整个“SaaS”产品的逻辑分为投前、投中、投后，三个环节：

第一个环节，在营销之前，就要设定营销目标，然后对广告主的目标人群和受众进行分析。

第二个环节，是具体的实施阶段，称之为“投放和优化”，这部分是一个“内在循环”，不断将ROI最大化。

第三个环节，就是将这一系列的“经验数据”进行上云存储，形成方法论的总结，待以后相同行业营销需求的调用。

如何在客户投放之前，最大程度的了解客户产品属性是东信“基于SaaS的移动营销”的重要特征，所以在分析和策略阶段的第一步是设定营销目标；产品及受众人群特征研究，做到“心中有数“。

在了解产品媒体过往情况之后，需要进入为广告主拓展目标人群投放范围阶段。

东信的产品团队在与大量的广告运营人员和优化师交流之后，发现他们都在使用过往积累的投放词包进行“经验投放”，不断的来回测试判断是否符合客户投放需求，比如卖滑雪工具的品牌，靠人工的标签可能只会想到“冬天”、”滑雪“、”户外“等关键词，但使用上“SaaS”产品之后，可以在大数据和人工智能中产生大量与之相关的词包，扩大精准目标人群范围。

二、投放和优化，解决创意、人群定位等问题

前期的洞察和策略工作制定之后，进入实质的投放和优化阶段，这部分东信观察到行业痛点集中在创意、人群定位、创建广告和数据报表上。

一则广告最重要的是什么？毫无疑问是创意，广告创意是打动人心的前提，比如在线教育企业的短视频广告中创意是传播的第一要素。在成百上千的素材中广告优化师一般会有在7-14天的周期测试大量创意方向，在东信“SaaS”产品中，可以一目了然的看到全网的创意素材和热度，能够找准重点的方向，找到创意亮点。

在测试广告创意的时候，需要将创意内容最大限度的传播到目标人群中去，如果使用互联网平台的广告投放系统的化，对于人群的细分程度通常会精确到年龄、地区、兴趣等标签，这在数字营销时代，这类的标签过去粗略，东信的产品则依据大数据技术，将人群词包细分到各个方面。

例如，在线教育企业的目标人群通常是家长群体，他们掌握着最终的决策购买权，在实际投放中，区分对数学学科感兴趣的家长和对语文学科感兴趣的家长难度不小，这就需要利用大数据来做目标人群区分。

如何更高效的管理后台广告素材也是一直以来的痛点，在互联网平台上的广告管理数量有所限制，并且不能一站式、多平台的账号管理，东信“SaaS”产品主要解决这个问题，可以针对多个广告、批量创建广告，实现高效管理的功能。

数字广告投放，就是一个不断修正、优化的过程，犹如子弹发射命中靶心，需要不断重新瞄准再发射。如何优化？数字营销投放的依据是大量的数据，用数据来判断目标用户群，而“SaaS”产品中的数据报表功能就是判断依据，可以展示在投放过程中的问题，进行数据归因分析，最终给出运营优化人员解决方案。

三、数据上云，让营销方法论沉淀

东信“SaaS”产品还有一个目标就是补齐行业短板，营销分为三个阶段：前期分析、中期投放优化、后期经验积累，但大部分的广告主和平台都集中在前两个部分，后期的投放经验积累沉淀并没有做，或者做的并不好。

在数据驱动营销时代，关于数据的积累和投放经验的总结也非常重要，在东信“SaaS”产品中，可以将以往的广告优化师操作的高ROI“经典案例”进行留存，对于过往的爆量创意、关键词包、数据洞察、用户留存等一系列数据进行“上云”。

例如，以前做过ROI较好的在线教育类客户，它产生的一系列广告投放数据有留存，那么下一次遇到这类教育行业广告客户的时候，可以随时调取出来基于优质案例的各项指标进行再投放，让经过验证的数据能够持续指导投放。

结语

随着预算收紧，在线教育企业营销的方式将从“广撒网，狂烧钱”的模式走出来，但广告主在精准、创意、成本方面依旧存在营销痛点。

基于此，以东信为代表的第三方营销公司在这方面抓住时机，推出有效的行业性解决方案，为广告主降低营销门槛，带来实效。

降本增效是在线教育企业需要长期探索的方向，第三方大数据智能营销SaaS平台的解决方案，或许是在线教育企业,乃至所有移动营销人的新增长路径。

本文由Morketing原创。

东信在线教育

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