Morketing_全球营销商业媒体平台

时趣 · 2020-10-14 16:39

【摘要】品牌拓展新品周边，利用品牌IP化实现的营销目的主要有四个。

最近，喜茶又开始搞事情、博关注了。

9月28日，喜茶推出了5元1个的茶叶蛋，金凤茶叶蛋。现在在喜茶小程序的推荐位还可以看到这个“惊世骇俗”的茶叶蛋，据官方发布称，这颗蛋历经14道工序，搭配了7种辛香料，有着美丽裂纹和刚刚好的口味。

有网友调侃说，不知道买了金凤茶叶蛋的人，会不会在朋友圈晒图，并配上文字“瞧，这蛋的裂纹多美！”

毕竟，当下网红产品的一大共同特质就是好看、有颜值。

其实，关于茶叶蛋这个热门单品，在今年2月24日的时候，肯德基也官方发布过九龙金玉茶叶蛋，15元2个。现在可以搜到九龙茶叶蛋已经成为套餐搭配基础款。

有网友评论说，万万没想到，生活中一颗普通的蛋，竟然是泡过金凤茶浴的蛋、九龙金玉茶汤的蛋，是蛋总会发光的。

回到喜茶，以往品牌在发布新品时，消费者基本都是表示期待且愿意尝试的，这很符合当下年轻人猎奇、尝鲜的消费风格。不过，在这次官方微博下却有各种不同的声音，可以看到一颗茶叶蛋引起了热议。

有不少网友表示看不懂喜茶这波操作，一脸问号，搞不懂为什么要卖茶叶蛋，为什么不卖豆浆油条；也有不少网友认为5元1颗蛋有点贵，真的吃不起了；还有的说喜茶现在在走高端定制便利店路线，售卖品类可以对标楼下便利店了，当然也有不少喜茶的铁粉表示支持。

从网友对喜茶卖茶叶蛋这件事的讨论来看，时有趣认为主要集中在三个方面：产品品类、新品价格、品牌IP。

首先是产品品类，在大众消费者的认知中，喜茶应该是以茶饮为售卖核心的新式茶饮品牌，像茶饮+欧包这种组合售卖方式是符合大众对于一个茶饮店的认知的，这就好比星巴克卖咖啡+甜点的搭配，消费品类路径都较为成熟了，如果哪天星巴克开始卖茶叶蛋了，估计也会受消费者热议的。对比之下，肯德基卖茶叶蛋就属于中国本土化的餐品菜单的更新，消费者接受度就会更高一些。

其次是产品价格，在中国茶叶蛋是一个大众化、生活化的热门单品，大众们对于茶叶蛋的价格都有一个几乎统一的心理价位，品牌推出5元1个蛋，显然也是超过了消费者对于某款产品所能承受的价格预期，这也是备受热议的一个点。

三是品牌IP化，承接上一个产品价格的点，也可以视为品牌溢价，品牌享受IP化的红利，即品牌之下，万物皆可卖。其实，在茶叶蛋之前，品牌就已经开始利用IP化的优势，不断拓宽产品品类的边界，除了茶以外，近几年也陆续研发创新了咖啡和气泡水等单品。当然，无论是咖啡、气泡水都是和茶饮品牌气质较为贴近的。对比之下，这次的茶叶蛋确实有点让人出乎意外，而且溢价的有点明显，难免受到消费者的质疑。

谈到品牌IP化，据了解，目前喜茶单是推出的周边产品，就已经涵盖了美妆、服饰、生活三大类，并且在品牌小程序上还有百货菜单，细数一下这些产品有：口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子......几乎涵盖了生活中一切常用物品。

其实，品牌利用品牌IP化优势，推出各类周边新品，已经成为当下品牌营销的一种常见方式，而且很多品类都让网友们直呼万万没想到，比如9月14日，麦当劳开启了2020年的“麦乐送日”狂欢节，在天猫旗舰店中开放出售麦乐送的外卖箱。

以及Tiffany & Co .在全球开办的第三家餐厅「The Tiffany Blue Box Café」，坐落在上海，提供咖啡、甜点和正餐，店内的招牌蛋糕售价为580人民币。

还有泸州老窖香水、大白兔唇膏、旺旺卫衣等等。

时有趣认为，品牌拓展新品周边，利用品牌IP化实现的营销目的主要有四个：

一是造话题，引热度，通过制造消费者意想不到的品牌事件引起大众热议，甚至成为品牌破圈的一种方式；

二是建立品牌与消费者之间的多触点，突破品牌自身消费属性的限制，实现品牌的多场景曝光，比如卖茶饮，消费者想到品牌的时候大多数集中在下午茶、以及逛街、甜点时，增加了新的品类周边，可以深入与消费者生活进行关联；

三是品牌调性的立体化表达，品牌借助不同产品，从外观设计、产品特点甚至是不同产品的slogan都可以看到品牌调性的输出，这对于当下养成系品牌而言，可以称之为一本鲜活立体的品牌故事书，有助于消费者更加深入、多方位了解品牌；

四是品牌IP化带来品牌溢价，为品牌带来一定的盈利增长空间。在品牌已经有一定影响力的情况下，营销人员可以将品牌的垂直品类的营销力进行进一步放大化，消费者基于对品牌的信任和喜爱，很大程度上对于品牌售卖的其他品类也延续了一定的情感，品牌IP化产品拥有先入为主的好感度和认知度，一定程度上是缩短了消费者的购买决策路径，同时也很容易刺激冲动型购买。

最后，由一颗茶叶蛋引起的品牌溢价，你会不会为此买单呢？

本文部分素材和导图来自网络，侵权请联系删除

喜茶茶叶蛋品牌IP KFC 麦当劳

已有0人收藏

已有0人点赞

趋势TREND

麦当劳考虑为加盟店“松绑”，允许加盟店自行选择合作代理商

01月16日

趋势TREND

麦辣鸡块穿身上，麦当劳、肯德基为何争相跨界街头潮牌？ | Morketing案例库006期

08月29日

发表评论

请先注册/登录后参与评论

已有0条

时趣

发表文章361篇

时趣是一家深度整合创造力人才和AI技术的品牌整合营销公司。时趣综合应用自然语言处理、知识图谱、计算机视觉等AI技术，分析海量品牌营销行为数据，通过自主研发的“洞察引擎”等产品，赋能营销人才有效洞察消费者偏好、掌握竞争趋势、创造影响力更强的创意内容和媒介组合、为客户提供“AI+创造力”的新型营销服务，帮助客户取得优异营销业绩。时趣使命是“赋能创造力”。时趣荣获的业界荣誉包括：2017-2019连续三年“中国大数据企业排行榜”之智能营销平台No.1、社交数据分析企业No.1，2019年金鼠标“数字营销影响力公司”，2019年IAI国际广告奖“大中华区年度数字营销公司”，2017大中华区艾菲实效

喜茶又搞事情，卖茶叶蛋却被？？？

发表评论

时趣

最近更新

来看看这次双11的所有数据（附各种榜单）

贾玲、杨天真、李雪琴，“大码”成新风口？

热门文章