双11品牌鬼畜两重天丨向左是高捧，向右是反感
微播易 · 2020-10-14 09:55
【摘要】双11将近，品牌面向年轻消费用户火力大开，营销方式也逐渐不再想当然，越发贴近生活本貌
内容来源：微播易（ID：weiboyiweiboyi）
内容原创：微播易易姐
双11将近，品牌面向年轻消费用户火力大开，营销方式也逐渐不再想当然，越发贴近生活本貌。B站作为Z世代扎根生长的娱乐土壤，也在不断“悄悄种草，惊艳所有品牌”。
在B站的视频类目中，鬼畜站在众山之巅，微播易（ID：weiboyiweiboyi）之前曾多期盘点鬼畜内容，感慨其前世今生。品牌探索鬼畜的三四年内，有“畜”出惊喜，也有“畜”的意外。在骂声与追捧之间，品牌如何找到平衡点，让年轻人因为内容而走向品牌？
鬼畜式内容≠咆哮+重复+硬洗脑
鬼畜内容的最大魅力，不仅仅在于其不停洗脑的重复语句与欢脱音乐，还有其作为“二改”的技术手段和超越本来内容的创意。品牌在鬼畜营销中，主要抓住了其第一点内容：洗脑。
病毒式的“鬼畜”视频，有着“一边魔音穿脑，一边轻松有趣的将品牌信息更有效率的传达出去”的神奇功效。很多人在愁着企业品牌如何打响的时候，“鬼畜”正逐渐大行其道。
早在4年前，优信二手车就在大屏综艺上以“鬼畜”音乐破圈，作为早期的尝试者，无论其内容形式如何，轻娱乐的形式都深受年轻人喜爱，也得到了全网刷屏的效果。在近2年，洗脑+重复+嘶吼的鬼畜屡见不鲜。年轻人丢失最初的新鲜感，对其褒贬程度不一。例如招聘网站、拍图、旅行网站等，通过几句简单的广告语不断重复，在非线上渠道加以传播，最终反作用明显。
虽然赢得的观众，却没得到喝彩。在副作用较大的鬼畜营销影响之下，品牌逐渐的形成了三条避坑指南：
1、品牌用更含蓄、更娱乐的语段进行鬼畜式内容营销，而非直白的宣播卖点。
2、非二改类鬼畜，多用二次元形象进行组织，而非直接采用真人拍摄。例如2017年网易漫画的鬼畜内容，网易考拉推出的《买进口，上考拉拉拉拉拉拉拉拉》的鬼畜营销视频，运用蒙娜丽莎等经典名画人物，和奶粉、纸尿裤、保健品等洋货结合在一起，随着五毛特效、RAP旋律和搞怪歌词，“买进口，来考拉拉拉拉拉拉”迅速洗脑用户，全网点击量破亿，堪称鬼畜营销典范；
二改类鬼畜，找到大众娱乐的槽点，通过KOL的二次创作，让品牌从侧面形成大面积曝光。
3、较为开放的线上环境例如B站，成为鬼畜营销内容的发端地，用软式营销触达用户内心，从而形成创作-分享-再创作-再分享的裂变模式。
鬼畜内容，贴近品牌与年轻人的距离
GET用户的兴趣点与注意力，是品牌拉近用户的最快手段。B站鬼畜鼻祖are u ok不得不提。小米鬼畜式营销非自发，但效果惊人，随着品牌的逐步深入，小米手机在B站的爆火程度，不亚于“念诗之王”与“张三”。
不仅如此，B站关于品牌官方发言的二改类鬼畜内容如xxxx手机、xx汉堡、xx手表等，在其品牌本身悄无声息之时，通过up主自发找到槽点，将单条内容进行不断深度挖掘，从而形成兴趣凝结，将年轻人极具起来。
通过非刻意营销，品牌基本找到如下路径，帮助扩大声量、产生搜索吸引，最终形成价值认同与转化：
1、品牌通用广告内容、发布会、直播甚至年会等内容留存，突出品牌核心价值及找到年轻化内容切入点。
2、通过专业鬼畜up主（或KOL），进行内容翻制，将趣味点及品牌精神、品牌娱乐化、品牌年轻度内容进行深度突出，并在“鬼畜圈”进行扩散，拉动年轻人参与。
3、官方发声或回应或自制其他短、平、快内容，与单次营销进行联动，减少品牌与用户之间的距离感。
4、多次循环，制定长线营销的策略，通过对某个单品、内容的深凿，让年轻人以兴趣作为探索点，最终输出品牌的文化。
KOL在制作与连接过程中必不可少，随着刷屏级鬼畜内容的稀薄度越来越高，品牌介入机会愈发明显，减少硬广注重内容，将成为链接用户的硬核基础。
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