来源丨business2community
作者丨BrettMcHale
节选&编译丨Sylvia Ma
在数字营销领域，“营销漏斗”早已不是什么新鲜的概念。典型的营销漏斗流程为：在营销漏斗顶部，潜在用户尝试解决问题或寻找答案，并通过各种渠道发现品牌/品牌提出的问题。来到营销漏斗中部，潜在用户已访问有关页面，了解可能的解决方案。营销漏斗底部是促成购买/付费的最后一个环节，企业需要说服消费者为何其解决方案对用户而言是最佳的。
问题在于，即使有关“如何构建最佳营销漏斗”的指南很有帮助，但每家企业的细微差别会导致在相关理论在实践中达不到理想效果，而营销漏斗的底部是转化率的关键所在。
这篇文章将介绍营销漏斗底部的重要性，以及在营销漏斗底部提高转化率的6个主要策略。
营销漏斗底部的挑战性和重要性
营销漏斗中的中下部，是大多数互联网公司将潜在客户转换为付费客户遇到障碍的节点。在这些节点，潜在消费者已采取一些更有价值的行动，比如开始免费试用、参加产品的演示或网络研讨会。从理论上来说，让这些有意象的客户付费或订阅应该很容易。现实并非如此，大多数企业并不能顺利达成交易，并反过来影响营销漏斗顶部的节点。考虑到营销漏斗底部的转化率不仅对企业的营销转化KPI有影响，而且对营销漏斗顶部的业务也有影响，因此在客户体验旅程的这一阶段中找到提高转化率的方法至关重要。企业通常会花费大量时间和资源来“填充营销漏斗的顶部”。新兴企业和老牌企业都明白将新的leads（潜在客户）不断引入营销漏斗的重要性，而他们在将leads转变为订阅用户或付费用户的过程效率低下，甚至不存在足够有效的策略。使用付费媒介来提升营销漏斗的转换率似乎有些违背常理。但是如果企业拥有大量潜在客户，并且这些用户离付费只剩最后一段旅程，那么在retargeting（访客找回）上的投入就显得更有价值。通过访客找回广告再度访问网站的用户的转化率高出70个百分点那么，企业如何利用付费媒介等方式与营销漏斗底部的潜在客户开展对话？本文将介绍六大策略。01
再营销
从付费媒介的角度来看，影响营销漏斗底部的最佳方法是在付费社交网络流量和付费搜索中使用列表或URL来有效建立再营销中的客户资源。如果企业有促销活动，在用户提交表单后将其重定向到“感谢”页面，则利用该页面的URL通常是建立再营销受众最简单的方法。同时也可以使用多个URL，比方说有几组潜在用户在网站上提交表单，并被认为属于同一潜在客户类别，则可以将这些URL包括在同一受众群体中，或根据购买意愿的强弱进行进一步细分。在Facebook中，企业可以根据目标用户在平台上的行为来决定再营销的受众。如果以前运行过Facebook Lead Ads广告系列并从中收集了大量表单提交，则可以相当轻松地为这些用户创建的受众：
02
在搜索广告campaign中囊括再营销受众
付费搜索的不同之处在于，如果受众群体足够大，营销人员可以通过展示广告直接向目标受众进行营销。另一种策略是将再营销受众群体包含在“观察”（observation）设置下的搜索广告campaign中。如此一来，营销人员可以为特定的受众群体添加出价调整。举例来说，如果营销人员想将营销漏斗底部的受众群体纳入范围内，则可以提高对这些用户的出价，以确保其广告显示在顶部。还有一种策略是将受众设置为“Targeting”，而不是“Observation”，即仅在用户搜索特定词汇时将其定位。如果被营销人员定位的潜在用户了解企业的核心产品及其价值，则可以向他们提供促销码或折扣。用户付费的降低或许会在短期内损害利润，但如果他们中的一部分转变为忠实客户，则可以从长期收入的角度为企业带来更多益处。促销码或折扣的期限和金额完全取决于企业和产品所使用的系统。从结构上而言，某些企业无法使用折扣，即使是这样仍有其他一些方法可以吸引用户付费。04
追加销售
在促销码的基础上，营销人员可使用付费媒体上的广告来为潜在用户提供追加销售机会。大部分营销人员会假设追加销售的前提是用户已经付费。但如果潜在用户正在试用或连续使用免费版本的产品，那么这样的前提便不存在。“解锁更多产品功能”或“畅享更高版本产品”的特殊优惠很可能是有效的，尤其是当潜在付费用户不了解新功能或更高版本的详情和优势时。
05
业务发展代表
此策略与付费媒体无关，但可以在企业扩展运营规模时显著改善营销漏斗中部的效率。并非每家企业都能够聘请更多销售业务代表，但是从运营的角度来看在审核潜在客户方面提高投入总能帮助提高利润。构建复杂的潜在客户、进行评分和部署很困难且乏味。多雇佣几位业务发展代表，并对不断更新的leads进行筛选是解决潜在客户审核问题的一种解决方案。
06
产品内工具
市面上上有各种工具，可帮助应用程序和技术驱动型企业吸引和转化现有用户和客户。许多倡导“以产品为主导”的增长战略的企业建议使用当前的客户作为增长的基础，Ucentric等工具可以帮助企业实现这一目标。
无论是利用付费媒介还是产品内工具，有许多方法可以促使企业开始创造性地思考如何补充营销漏斗以提高底部的转化率。
这些工具和策略可能会决定：leads将成为无用的信息，还是将潜在客户成功转化为付费用户。如果您的企业目前正大笔投资于营销漏斗的顶部，请多考虑一下那些处于营销漏斗底部，只需要轻推一把便能成为付费用户的潜在用户。
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