AppsFlyer王玮：移动应用营销防作弊是“猫鼠游戏”，营销KPI决定作弊特点
Sylvia Ma · 2020-08-24 12:53
【摘要】AppsFlyer发布《2020 移动应用营销作弊现状报告》
报告链接请见文末
有营销预算的地方，就可能存在作弊现象。移动营销作弊是难以避免的问题，但不是完全无法解决的问题。
近期，AppsFlyer发布《2020 移动应用营销作弊现状报告》，报告样本为12500个移动应用，收集2019年7月-2020年5月安装数据共73亿次。针对报告亮点，AppsFlyer大中华区总经理王玮进行阐述，并接受媒体采访。Morketing Global在本文中整理相关要点进行解读。
01
安卓应用受作弊侵袭严重
CPA和CPI都是作弊者针对的指标
①3月份迎来安装作弊率峰值，安卓端作弊率较高
随着移动应用从业者的安全意识不断提升，2020年上半年全球暴露于应用安装作弊的营销预算较去年同期下降30%，约为16亿美元。
年初的疫情时期全球范围内许多用户居家隔离，移动应用安装量迎来增长，应用安装作弊随之上升，在3月份达到峰值。5月份之后，隔离政策逐渐开放，作弊率恢复到疫情前的水平。
从平台来看，安卓端作弊率是iOS端作弊率的4.3倍。首先，这与安卓设备的全球普及率正相关。在对CPI价格更敏感的新兴市场，在使用率上有明显优势的安卓端成为安装作弊泛滥的对象。其次，iOS端的审核机制相对全面，作弊难度相对较大，即使在疫情期间也未出现作弊率突增的现象。
②非游戏应用安装作弊率高，游戏应用作弊主要针对CPA
非游戏应用可以说饱受安装作弊侵扰，平均每四个安装就是作弊安装；游戏应用的平均安装作弊率仅为3.8%。
普通用户一般会固定使用少数几个金融应用、旅行类应用，加之行业回报率高，金融应用、旅行应用的营销预算充足，CPI定价较高，成为非游戏应用中安装作弊率最高的两种应用。
游戏应用CPI较低，广告主对应用内事件更为看重，强调注册、购买、付费等节点，CPA定价模式成为主流。这导致游戏应用的安装作弊率低，但应用内作弊率高，是非游戏应用的两倍。而在诸多游戏应用中，休闲游戏和超休闲游戏的应用内作弊率最高。
CPA基于漏斗转化事件的定价模式为作弊者带来更多获利空间：他们可以营造出“带来高价值用户的高质量渠道的假象”。对于安装作弊率较高的行业，针对CPA的作弊无异于双重威胁。
02
亚太地区安装作弊泛滥，新兴市场作弊抬头
机器人作弊是主流
①亚太红利尚存，北美注重用户行为
2020年上半年，亚太区作弊率高出全球作弊率54%，一次安装作弊对应46次应用内事件作弊；北美地区，美国平均作弊率仅为3.4%，一次安装作弊对应146次应用内事件作弊。这与两个区域所处的移动互联网发展阶段有关。
亚太地区尚存移动互联网红利，KPI关注点仍停留在新用户增长上。北美地区发展较成熟，更多考察深层次用户行为。因此，亚太地区作弊更针对CPI，北美地区作弊相对更针对CPA。
尽管拉美、中东、非洲市场的营销预算较低，随着新兴市场的发展，增长红利已经吸引不少作弊者的目光。比如，在拉美市场，金融应用和旅行应用作弊率已分别超过 40% 和 60%。
②机器人作弊猖獗
在全球所有区域，机器人作弊占所有作弊类型的约60%。这种作弊方式并非劫持真实用户，而是伪造虚假用户，使得作弊行为能够成规模进行。而在亚太地区和拉美地区，点击泛滥这种基础作弊方式比例较高，说明作弊者为追求利益往往不择手段。
在作弊者的线上操作中，国家边界线被消除。有大量营销预算的地方，就可能会有作弊现象。
03
作弊是移动应用市场发展的注脚
营销人员意识决定作弊特点
据王玮博士介绍，全球目前有20%左右的作弊无法在归因前被屏蔽，必须在事后找出来。而防作弊注定是“猫鼠游戏”，各类作弊手法层出不穷，追踪到新作弊手法后及时加以屏蔽是一场持久战。
对于中东等新兴市场作弊情况的抬头，王玮博士认为任何移动应用市场都将经历完整的发展过程。在中东、非洲等新兴市场发展过程中，反而可以充分吸取其他市场过往的经验。
作弊本身不完全是负面的，作弊严重恰恰从侧面印证亚太移动应用市场热度很高。当新兴市场发展到红利期，很有可能面临和如今亚太地区类似的情况。而当市场进一步成熟，则可能将过渡到北美地区的情况。
还有一个重要结论：广告主与平台间约定的KPI决定作弊手法和重点。换句话说，营销人员的“意识”决定预算KPI，而哪里有利可图，哪里就会产生作弊行为。
亚太地区和北美地区的作弊差异、游戏应用和非游戏应用的差异，印证了作弊与营销人员意识的关联度。
游戏应用营销人员防范意识较高，对用户行为更重视，因而游戏应用的应用内作弊率较高。金融、旅行应用营销人员手中预算充足，KPI考察重在安装量，因而安装作弊率居高不下。
随着亚太地区移动互联网产业进一步成熟，营销人员将建立起更成熟的安全防范观念，并开始逐渐看重应用内行为。
当我们把范围从区域和大类中缩小，聚焦单个应用时，作弊特点仍旧是由营销KPI决定的。作弊规律还是一样的：哪个指标有利可图，哪里就有作弊。
结语
2020年上半年，全球移动应用作弊趋势较去年同期较为缓和，但这并不表示营销人员就能掉以轻心。
大笔营销预算吸引作弊者采用机器人作弊、设备工厂等手法从中获利，CPI、CPA等关键指标都是他们盯上的对象。广告主和平台间约定的KPI在哪，作弊就发生在哪。
移动营销作弊行为是移动互联网蓬勃发展的伴生物，在这场猫鼠游戏中，提升防范理念、持续更新防作弊方案是目前为止最佳的应对方法。
报告链接：
https://www.appsflyer.com/cn/mobile-fraud-report-2020
Morketing原创发布
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