文 | Emma Zhang
编辑 | Innocent Roland
近日，特斯拉拒绝向在拼多多上团购Model 3的车主交付车辆，引起了各方关注。8月16日下午，拼多多方面对外表示，获得拼多多团购资格的上海车主已经成功提车，且成功办理了保险。而与上海车主形成对比的是，8月14日，同样参与团购活动的湖北武汉用户在领取补贴、完成全部支付并向特斯拉进行提车时，却被“强行取消订单”。目前这名武汉消费者已经决定起诉特斯拉。这件事情可以追溯到上个月份，拼多多商家「宜买车旗舰店」推出了特斯拉 Model 3 2019 款的万人团购秒杀活动。拼多多补贴后的价格是 25.18 万元，比特斯拉官方补贴后的 27.18 万便宜 了2 万，这样价格补贴吸引了数万人踊跃参与。7月21日，特斯拉立刻对此事做出回应，在微博发布了声明，表示并没有与宜买车或拼多多有任何合作，并且警示消费者如因上述团购活动产生任何争议或权益受损，特斯拉不承担任何责任。但7 月 26 日秒杀活动照常进行，拼多多与宜买车根据活动承诺，为秒杀成功的消费者提供 2 万元车款补贴。据媒体报道，获得补贴的湖北消费者支付给特斯拉的货款总额为271550元，与官网售价一致。但特斯拉在得知代付款方为拼多多后，取消了这笔交易。也就是说交易过程依然是消费者主导的，消费者以个人名义在特斯拉官方渠道提交订单，拼多多及宜买车作为代付方为消费者提供补贴。然而，这笔交易依然被特斯拉视为“转卖”，拒绝向消费者交付车辆。特斯拉中国官方对此回应称，公司曾在多个渠道公开明确表示，特斯拉官方网站为新车唯一正规购买渠道，且从未委托其他平台或商家进行销售活动。这让消费者实实在在感受到了伤害，而且矛盾源头指向特斯拉。这名湖北消费者表示，提车出问题后拼多多方面提供了不少解决方案，比如可以垫付27万元再下一个订单，实在不行也可以全额退款给赔付。不过他（她）还是想早点拿到车：“既然上海的车主能提车，我想应该还有办法。我之前给武汉市长热线打了电话，也看到有律师做了分析，说特斯拉的做法不合法，合同还是有效的。如果一直提不到车，我要起诉特斯拉。马斯克都说极客精神就是要较真，那我也想较较真。”看上去，获得补贴的交付总额与特斯拉官方售价一致。商品的销售额没有任何损失，为什么特斯拉却要如此“愤慨”，甚至不惜与自己的用户为敌？根据特斯拉最近向美国证券交易委员会(SEC)提交的文件，今年上半年，特斯拉实现收入120.21亿美元，中国市场贡献了近20%。其中，第二季度中国市场收入占总收入的23.19%，去年同期为11%。另根据乘用车市场信息协会的数据，特斯拉第二季度在中国市场交付了3.1万辆汽车，占全球销量的30%以上，中国成为特斯拉仅次于美国的第二大市场。而在中国市场，拥有3亿用户的拼多多好像是一个不容回避的存在。在特斯拉之前，拼多多日常“碰瓷”各路大牌，从苹果到戴森，从SKII到海蓝之谜，热门单品都受过“百亿补贴”的“洗礼”，但从未获得如此激烈的反应。不仅因为相比其他单品，特斯拉的补贴力度最大，而且因为拼多多在挑战特斯拉的品牌优势。特斯拉的北京车主孙先生对Morketing表示：“特斯拉虽然不好，但也不是什么公司都能碰瓷的。”在孙先生看来，特斯拉跟普通的车企最大的不同是直营，“特斯拉所有的东西都是跟总部签，底下的销售没有任何其他权利，但是普通的车企，两个人一起去谈就可能会出现几万块钱差价。”直营模式一直是特斯拉及其用户最引以为傲的品牌特色，尽管特斯拉在中国的售价经历了较大的跌幅，但却并没有成为品牌致命的缺点。比如这位孙先生就表示，车子开了半年没坏过，有任何问题销售人员也会及时解答，不觉得买亏了。在售后这块，特斯拉的用户会认为直营的优势是其他厂商难以比拟的，“车子出现质量问题很闹心，你耗不起。”孙先生认为，拼多多团购对特斯拉的伤害是极大的。作为老用户他非常认可特斯拉对此事的处理：“特斯拉需要自己的定价方式，如果让拼多多介入进来，以后别人都不在官网买车了，就等着比官网低的来买。拼多多一共才五辆吓唬谁呢！如果拼多多的模式成功了，现在补贴2万你不买，年底我直接砸到22w你买不买？还是买比亚迪、买蔚来？”也有用户分析道：“销售渠道是品牌的命根子，怎么可能任人摆布！五台车对特斯拉不重要啊！只要口子一开，大家都去其他网站买车了。引流过来的人群今天买特斯拉，明天稍微引导下就买小鹏了，特斯拉当然不愿意了。要当特斯拉的经销商没有3000万哪里够，现在花了10万补贴就收集了几万特斯拉意向客户的信息，特斯拉恨都恨死了”如果卖1万台，也许特斯拉还能跟拼多多合作，毕竟这相当于全国市场一个月的销量了。但拼多多只是用万人团购的噱头卖5台车，对于特斯拉而言这无疑是非常掉价的。如果不加以阻止，消费者一旦接受了这个降价， 对后面的销售都会有影响。Model 3是一款面向年轻人的运动车型。交强险数据显示，该车型的交付主要集中在一线城市及限购城市，这个消费群体就是拼多多想要打入的新中产精英阶层。通过万人团购，拼多多相当于用10万补贴换了数万个特斯拉的意向用户，这中间的杠杆有多大对特斯拉的伤害就有多深。首先，拼多多低价策略伤害了特斯拉的价格掌控能力。对于消费者来说，平台和品牌的价值并不是重要，正品、低价就是最实际的。一旦消费者被培养出等待、期待低价补贴的习惯，品牌销售节奏就会被打乱。尤其是采用自营模式的特斯拉，价格一直是透明公开的，如果接受这次补贴，就等于接受了降价，这次拼多多砍“一刀”、下次也许淘宝再砍“一刀”，品牌就为平台绑架，完全失去了自建渠道的优势，也失去了价格的掌控权。
毕竟就像很多人在论坛中讨论时的评论一样，消费者对品牌可能有忠诚度，但很难对渠道产生什么感情，只要能保证是正品，谁家便宜就在谁家买才是消费者的常态。其次，根据凯度发布的 “2020年BrandZ全球最具价值百强”榜单来看，特斯拉位于汽车品牌榜第四位，仅次于丰田、梅赛德斯奔驰和宝马，它同时是汽车领域最年轻最受关注的品牌之一，这就意味着，拼多多从某种程度上将特斯拉花费数年功夫建立起的关注度引流到了自己身上，而代价仅仅是不到10万的补贴花费。更何况从结果来看，拼多多此举显然时博得了极大的关注，几乎称为全网讨论的焦点。但与之相对的，则是两难的特斯拉——和拼多多针锋相对，得罪潜在消费者。放任拼多多不管，明天说不定各家电商平台都再来一遍。电商平台得到了关注，但特斯拉却只能面对混乱的价格体系欲哭无泪。当然，除了品牌和定价权的损失之外，最无可挽回的可能就是数量庞大的特斯拉意向购车用户的信息了。这些线索或是说数据，可以说是在数字化营销时代最宝贵的资产之一。毕竟，根据2019年汽车之家与经销商之间的纠纷案例来看，预估每一条意向购车用户的销售线索大约在200-300元之间，这就意味着仅仅这些线索就价值近百万。更为关键的是，当有了这些意向用户的数据后，如果未来小鹏或是其他类型的电动车厂家与拼多多达成合作，这些人就顺势成为了广告推送的精准用户。这其中又会有多少用户会从特斯拉的怀抱中挣脱，转投其他电动车厂家？这对特斯拉而言更是风险巨大。这次高杠杆的营销，无异于“杀鸡取卵”。拼多多虽然赢得了消费者的关注，但是也切断了与特斯拉合作的可能。当然，无论结果如何，就目前的情况来看拼多多却是博得了足够多的关注，也得到了部分消费者的支持。与之相反，特斯拉却反而有些不如意，颇有几分里外不是人的感觉。但随着此事的进一步发酵，8月17日，特斯拉再次做出回应称，支持因被团购活动误导而无法交车的消费者向活动方（拼多多）维权，并将尽所能的为消费者提供所需的法律援助。同时，特斯拉表示，如果消费者愿意通过特斯拉的正规途径重新下单，将对消费者因此产生的时间与精力损失提供相应的弥补。
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