Morketing_全球营销商业媒体平台

郝佳雯 · 2020-08-11 15:49

【摘要】本文转载自『Morketing』，作者：Morketing，Morketing经授权发布，转载或内容合作请点击版权说明，违规转载法律必究。

当你环顾四周，看到所有人都在低头目不转睛的盯着“智能手机”，不分时间不分场合，或许你会产生疑问：这些人上瘾了吗？

美国CBS电视台，《60分钟》栏目组，找来了一位前Google的产品经理，Tristan Harris，他说硅谷的科技公司在设计手机，App应用程序和社交媒体的产品结构时，其目的就是让人们“上瘾。”

前Google产品经理 Tristan Harris

在科技业内，很少有人像Tristan Harris这样站出来，公开承认：所有为手机编写程序的公司都在努力让你和家人觉得“我得把手机打开看看”。

一些程序化员把这种让人对手机成瘾化的做法，叫做“头脑黑客”（Brain Hacking）。科技界或许并不想让你知道这一切，因为“对某事上瘾”从公共角度看含有贬义，还会引来其他麻烦。

“手机就是一台赌博机，每次拿起手机的时候，你都像玩老虎机时拉动拉杆一样，‘嘿，瞧瞧我能得到什么？’” Tristan Harris说这正是一种劫持人的想法，创造后天习惯的一种方式。而为了让人们形成这样一种习惯，就需要在有人“拉动拉杆的时候”，给他们能引起兴奋的奖励。

Tristan谈到“激励型”的产品设计技巧，几乎被嵌入到了所有移动互联网的产品之中。而这种奖励正是让智能手机显得如此迷人的原因之一。国外的Facebook，Instagram，国内的微博上所得到的“点赞”、与人聊天时发送的表情符号，以及社交媒体上新关注的粉丝，都是奖励的一种形式。

“在行业内，有一套完整的方法和技巧，能让你尽可能长的使用某款软件，” Tristan说到“比如目前在年轻人群体中流行的社交软件Snapchat，他们发明了一种功能名为‘streaks’（类似国内的每日签到），显示你与某个朋友连续不断发送信息保持的天数。你当然会说‘这有什么大不了的’，但事实是，年轻人不想天数被清零，所以即便把帐号托管给朋友，他们也要保证数字在不断增长。”

这些功能的设计从开始就不是为了帮助人们更好的生活，或者说软件在设计伊始，就是为了能够让用户沉迷于他们的产品。这让人不禁要问：科技公司究竟在编写程序？还是编写用户的行为？

Tristan认为不论是有意还是无意的，程序员“都在重新塑造用户的想法，感情和行为方式。他们在‘编程用户’（Programmatic People）”。

没有哪家大型科技公司愿意直面Tristan所提出的问题，一个常用的回答是“他们的首要任务是提升用户体验。”这个体验所代表的就是“参与度（engagement）”。但对于他们做了什么事情，让用户能目不转睛的盯着屏幕，公司三缄其口。

所以CBS的记者们就想自己去找到答案。

RamsayBrown是一位研究脑神经科学的学者，他和很多人把这个方法称为“头脑黑客”（Brain Hacking）。“明白大脑是如何工作的程序员，就可以利用代码来让大脑去决定做某些事。”Ramsay创立了一个名为“多巴胺实验室”的公司。所谓多巴胺就是人类大脑中的多巴胺分子，它们是一种让人产生欲望和兴奋的化合物。Ramsay和同事会编写一些app的代码，提供给健身和金融公司，而这些代码的作用则是挑起用户的神经，比如“让人不断的看手机。”

“我们可以让你在每次使用时都获得一些快感，”他所编写的代码，发现了一个给用户奖励的最佳时机，虽然实际价值不大，但是会触发大脑的反应，让用户想要更多奖励。比如你突然在社交媒体上看到很多赞，其实是程序把赞积累起来，过段时间再以爆发的形式展示给你看。

而积累多长时间，是由程序背后的算法所预测，再做出决断。

在Ramsay眼中，以上的这些更像是一场“实验”，他的公司和其他科技公司用数以万计的计算机进行推演和计算，不断调整用户的在线体验，增加使用时长和活跃度。Ramsay就是这场实验的控制者之一，而百万计的用户，正在参加这场实验。

用户停留在app中的时间越长，公司收集的数据也就越多，人们看到的广告也就越多，过去两年，社交媒体的广告收入几乎翻了一倍，超过了310亿美元。诸如Facebook之类的媒体对用户是免费开放的，而“广告主”要付钱给他们。

Ramsay说广告主买到的商品就是“用户的眼球——注意力”。甚至连Facebook中滑动的浏览方式，也是为了将你更久的锁在Facebook上，“你在Facebook上一半的时间，都是滚动页面，寻找有价值的信息，这种模式被证明可以让用户更多的花时间在社交媒体上。”

在计算广告领域，算法负责的事情更多，不光是你让留在社交媒体上，程序化广告还可以根据你的行为，决定向你投放什么样的广告，以及哪一种形式你点击的可能更大。就如同老练的超市店员，知道把广告摆在哪里能吸引更多的消费者一样，互联网广告，特别是移动广告在更多的技术支持下，已经与手机app处在了“共生的状态”，而依赖“眼球经济”的变现模式，也成了互联网的主要盈利手段。

所以在绝大多数的互联网产品设计中，让用户“上瘾”的设计层出不穷，商业模式对产品设计的作用不言而喻。

加州州立大学，Dominguez Hill的心理学家Larry Rosen和他的团队正在研究技术对人焦虑程度的影响力。Rosen说当人们把手机放下时，大脑会给肾上腺信号，释放名为皮质醇的激素，这种应激反应的产生，由人类进化而来。

在人类早期阶段，皮质醇可以让人快速进入战斗或这逃跑的状态，但你一定会好奇，这和手机有什么关系？

Rosen说：“研究发现，大部分人每隔15分钟或是更短的时间，就会查看手机，其中有一半的情况是手机没有收到任何提示或是通知的情况。也就是说只是为了看手机而看手机。这种行为是由大脑控制的。人们会不自主去想‘我是不是错过了社交媒体上的啥？’”

焦虑的原因就来自皮质醇。而看手机已经成为一种习惯，它可以帮助你摆脱焦虑。所以这种让原始人提高警惕，进入焦虑状态，避免被猛兽捕食的激素，到了当今社会里成为了让我们“放不下手机”的主要原因之一。

“你能关掉电话，但是关不了大脑。”Rosen做了一个简单实验，实验中，研究员将实验者的手机拿开，让他观看一段视频，并对心跳和呼吸等指标进行监测。过程中，研究员会给实验者的手机发送信息，但实验者拿不到自己的手机。

结果就是每当铃声响起，实验者的指标就会快速上升，表明皮质醇释放，人进入了焦虑的状态。Rosen团队的研究表明，手机是如何让我们无时无刻都处在焦虑的状态。而解药就是——拿起手机。

Rosen说互联网发展的太快，这些技术也都太新了，人们甚至没有时间去适应和反应，几乎所有的手机用户都参加了这场大型实验。

然而，我们甚至无法对这场“实验”进行归类。不少组织正在研究手机焦虑对青少年的心理所产生的影响，他们阶段性的对青少年的大脑进行扫描，为期20年，希望能找到什么变化。但事实上，移动智能手机爆发，都没有20年，一切都发生的太快了。

很多硅谷的科技人士崇尚“技术中立”的理论：技术是工具，由人来决定如何使用它。但Tristan却是一个“技术非中性”的支持者。在他眼中，科技公司在培养人们用特定的方式，延长软件的使用时间，因为这决定了他们能赚多少钱。

这是一个从未有过的时代，科技公司中的少数人，只是让用户在手机屏幕上做选择，就能主导十亿用户每天如何思考和感受生活。Tristan在Google工作时，曾制作了一个ppt，里面写到app和电子邮件的不断干扰，削弱了人们之间沟通的能力，破坏了青少年集中注意力的能力，这则PPT在Google内部广为流传，甚至引起了创始人之一，拉里佩奇的关注。

但这一切并没有产生明显的变化，3年后，Tristan从Google离职。

他觉得“手机使人上瘾”并非有人图谋不轨，或者蓄意使坏，而是因为互联网生意本身就是要“不惜一切，吸引眼球。”但问题在于，这场不择手段的比赛，其结果会直接作用于脑干的底部，也就是说，想要赢得竞争，就需要利用用户的生理需求来推广自己的产品。

Tristan并不希望生活在这样的世界里，利用诸如恐惧、焦虑、孤独等人类最原始的情感，去达成商业利益。他觉得科技公司的产品设计，应该用来节约用户的时间，而不只是吸引关注。

手机的影响力已经不再局限于成年人，逐渐呈现向下扩展的趋势，儿童正在越来越早的接触到手机，而父母对于孩子所使用的产品、app等的复杂程度，几乎一无所知，他们不知道有成百上千的工程师们，在手机的另一头通过不断的更新产品功能，让他们的用户“黏在”app中。

可喜的是已经有不少公司开始重视手机app对青少年的影响，例如前不久腾讯发布了“腾讯游戏成长守护平台微信版”，家长可在手机登录，使用里面的功能限制儿童的玩游戏的时长。